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罗永浩抖音短视频直播带货100天,糊了?

   日期:2020-07-21     来源:www.ttcshops.com    作者:女装批发网    浏览:796    评论:0    
核心提示:7月10日,罗永浩在抖音短视频开启直播带货整好100天。

7月10日,罗永浩在抖音短视频开启直播带货整好100天。

当天,还传出他要进军脱口秀的消息,随后得到他本人的确认。与之对应的,则是他直播带货的成绩,后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia发布的《直播电子商务主播6月TOP50榜单》中,主播罗永浩仅排在第47位。

罗永浩抖音短视频直播带货100天,糊了?

由于抖音短视频的直播带货GMV绝大多数都集中在罗永浩等少数明星手中,当老罗都开始对直播带货“心猿意马”,对于6月才刚成立电子商务部门的抖音短视频来说,直播带货之路又增添了很多未知。

今年4月,初代网络红人罗永浩高调宣布入驻抖音短视频,开启直播带货职业生涯之后,明星大V企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩发布过亿元的直播首秀战报的同时,直播带货的广告推广价值也被“误会”地放大了。

罗永浩也仿佛成了大V们的一个样板,即首秀势必要战绩斐然,然而,假如不把直播带货作为一次推广事件,而是关注其长期价值与行业影响,首秀战绩便显得不那样要紧。

在罗永浩首战试水成功之后,直播带货变得常态化,罗永浩的直播间也出现了卖龙虾鲜花等生鲜商品翻车的问题,最近罗永浩的直播GMV一路下滑,这从一个侧面表明,直播电子商务行业正在回归理性和商业本质。

「下滑90%」魔咒

前有罗永浩的1.1亿,后有张庭的2.5亿,当明星大V来到抖音短视频直播间带货,首秀战绩往往是最先受到关注的,基于我们的“强话题制造属性”,不断通过翻车事件登上热搜的罗永浩,也刷新着作为主播的圈外存在感。

同时,罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者,据CBNData星数统计,在罗永浩之后,有14位明星来到抖音短视频直播带货,8位明星仅进行过一次直播带货,而进行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人,堪称“劳模”。

从成交额来看,罗永浩带货成绩在首场直播之后开始下滑,这在业界看来,不免有“首秀即巅峰”的即视感。除去还在坚持带货的陈赫、王祖蓝,更多明星来到抖音短视频直播间只是获得了一次曝光,实际转化的比例与粉丝沉淀堪忧,曝光量之外,怎么样看待明星带货的价值所在也不断引发争议。

在直播电子商务业内一直流传着一个说法,第一场直播不要紧,要紧的是第100场直播。意思是指,只有主播播到第100场,其与粉丝的默契、商业模式、风格才会渐渐形成。

新人主播播到第100场,能否“出道”,是不是能把带货长期运作下去,大伙才会有一个较为确定的判断。

以100天(场)为时间节点,对直播带货进行梳理,在辉煌的“战报”背后,会有一些新的发现。

以罗永浩为例,在618期间,本该是用户流量高峰,但他的成绩却下滑到1000万左右。罗永浩直播100天,直播带货成绩下滑了97%。

罗永浩抖音短视频直播带货100天,糊了?

紧随罗永浩之后入驻抖音短视频的陈赫也呈现类似的进步轨迹,陈赫5月30日在抖音短视频开启直播带货首秀,带货成绩超越8000万,而到7月11日,最近一场抖音短视频直播的成绩仅有800万,同样下滑了90%以上。

相比之下,职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度,4年前薇娅为了给我们的淘宝网店导流,开始了直播生涯。李佳琦最初也只是卖化妆品的一线推销职员,通过日复一日的直播,筛选积累下了有真实购物意愿的粉丝群,成交金额也维持着稳健增长。

与此同时,他们更要紧的升级来自团队,现在薇娅、李佳琦都有超越百人的选品团队。

从更长远的时间维度看,淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的成长轨迹验证了“100场逻辑”。

据淘宝统计的数据显示,括薇娅、李佳琦等电子商务主播(也包括长期开播带货的明星),其带货轨迹都是从几万、几十万渐渐上升,慢慢成长为带货千万的头部主播。在长期的粉丝运营中,喊着“所有女生注意了”的李佳琦的人设,也渐渐成熟——一个会为你出谋划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信赖和好感,“她看起来就像是给家里买东西的人。”

用户流量平台做直播电子商务,难在哪?

“首秀即巅峰”,是明星们难以摆脱的直播带货魔咒吗?直播间里动辄几千万的粉丝,有多少是看个热闹,有多少是真想“买买买”?经过“100场周期”的验证,关于直播带货更多的赤裸真相,也正渐渐浮出水面。

用户来花费内容还是来卖货,有着本质不同。

哪种花费人群会想花上3个小时,只为抢一箱19.9元的螺狮粉?直播是效率最低的的一种花费形式。很多用户流量涌入直播间是受到了主播“全网最底价”的号召,伴随罗永浩开启直播首秀,什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的产品专题。

换言之,没有了提供链作为支撑,用户流量平台并不具有价钱优势,反而在货品水平等方面存在短板。

对于入局直播带货的MCN机构来说,想要接单,刷单和数据造假,几乎已成为行业内公开的秘密。

据数据测试平台方反馈,几十万的广告费,最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报,主播自身下单再退货,造成退货金额接近成交金额,也成了某种常规操作。这种状况在用户流量平台上屡见不鲜,也意味着,这些平台的电子商务能力还很初级,缺少对刷单、造假的有效辨别和打击能力。

尽管海量初创MCN机构表示,直播带货的退货率在四成以内都属正常,性价比低的产品甚至会高达70%。但愈来愈多的品牌开始意识到,假如退货率超越三成,大概率是直播间出了问题。

事实上,依据淘宝的数据,淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右,意味着在监管手段健全的平台上,退货率等问题完全可以得到控制。

当话题热浪退去,用户流量和成交额呈现下滑趋势也就成了势必的事情,品牌方们也会愈加理性考虑,预算砸在直播间,最后是不是真的划算。来自某顶流明星的承接团队员工向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“抖音短视频直播的投资回报率很低。大家用户流量投了200万,奖品买了100万。加上平台给全量资源,转粉本钱24块钱1个。”

此外,门店服务能力跟不上,也让许多参与直播的品牌转投淘宝,“小店大量功能否满足正常电子商务买卖的需要,之前像订单在哪儿看都不知道,也没有评价。客服也满足不了顾客需要。在淘宝,是企业客服服务顾客,在抖音短视频则是大家自身要服务顾客。”

可以说,抖音短视频具有用户流量平台做电子商务的通病,由于买卖、售后等服务能力的欠缺,处于进步早期的抖音短视频小店也给品牌方们留下“不像是电子商务人做的商品”的印象。

一方面,招揽更多的用户流量大V入驻,开直播带货,是抖音短视频的增长方案;另一方面,在供给端即便设施不健全,抖音短视频也仍在努力推我们的小店。据穆胜事务所的测算,整体来看,抖音短视频快手导流淘宝的佣金率均为12%以上,而自家小店的佣金率则为5%,抖音短视频快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期,抖音短视频可以通过明星大V达成直播内容革新,吸粉和品牌的高度关注,但长远来看,留住粉丝,提高实际转化的比例,抖音短视频面临着增强电子商务服务能力的现实问题。

什么才是直播电子商务的本质?

公开数据显示,国内线上零售总额超越10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%,市场空间巨大。

假如说抖音短视频等用户流量平台是在用广告的逻辑做直播带货,淘宝等电子商务平台则是在用直播的方法帮企业做私有用户流量运营。

在健康的直播电子商务生态中,门店自播占比会在一半以上,淘宝直播在2019年就做出这样的预判。一位电子商务行业剖析师向Tech星球(微信ID:tech618)剖析称,单纯通过用户流量平台的大主播去研究直播电子商务的商业价值,恐怕会一头雾水,把直播电子商务放进电子商务运营的系统中,可能才会看到全局。

依赖主播或明星个人,用户流量的生命周期短则几个月,长则几年,终究难逃下滑的命运。需要将主播带货与门店运营结合起来,达成新的商业闭环。在将来,走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会愈来愈品牌化、门店化,依赖自己对用户流量的号召力和对提供链的重组能力,成立新的美妆集团、日化集团。

从品牌方的角度,做得成熟的企业,都是将直播带货融入品牌门店的整体运营策略,从而达成效益的最大化。

品牌方对于用户流量的借助也会有更长远的规划,他们往往会通过达人直播,获得很多新客和粉丝,新客和粉丝进入门店之后,再通过门店自播来运营这些粉丝。因此,在淘宝直播的所有场次中,企业自播占到了90%,GMV占到了70%。

在上述电子商务行业剖析师看来,主播曝光+企业自播,通过这样的组合策略,品牌和企业才能形成私有用户流量运营的基础模型,从而形成一种可以持续的商业模式。也就是说,被大量用户流量平台梦寐以求的品牌私有用户流量运营,已经第一在电子商务平台通过直播与平时的运营结合的方法达成了。

而正是由于抖音短视频、快手纯用户流量分发的商品底层逻辑,形成了紧急的“寡头效应”,譬如辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一,这种局面在电子商务平台中是难以想象的,由于这既难以适应企业的整体运营策略,现在来看也比较难以形成良性的直播电子商务生态。

 
标签: 直播
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