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在中国怎么样做轻奢,夏国新解码歌力思

   日期:2020-06-02     来源:www.che09.com    作者:女装批发网    浏览:842    评论:0    
核心提示:就在拼多多们拼命下沉市值,抢夺五环外年轻人的花费潜力时,一二线城市中产女人、年青女白领的荷包也被高端、奢侈品牌商盯上,其中就有要紧玩家歌力思。

就在拼多多们拼命下沉市值,抢夺五环外年轻人的花费潜力时,一二线城市中产女人、年青女白领的荷包也被高端、奢侈品牌商盯上,其中就有要紧玩家歌力思。创立25年的歌力思,以“Ellassay”品牌主打,加上求购的六个国外品牌,形成“品牌七剑”矩阵,领军国内高端女装市场。

歌力思(603808)靠资金投入并购做大,为何负债率维持在30%-40%的较低水平?歌力思怎么样从LVMH手中抢下IRO?在中国怎么样做好轻奢品牌?歌力思掌门人夏国新对此一一作答。

 

国家统计局数据显示,2019年国内服装类产品零售收入为13,517亿元,同比增长2.9%。服装行业从原来增量市场,进入存量市值的博弈阶段。

歌力思品牌创立于1996年,迄今已有25年。开创者、董事长夏国新科班出身,在服装行业掌门人中较为罕见。其先后获得天津纺织工学院商品设计专业学士、服装专业硕士学位,在服装市场打拼近30年,对行业无疑有发言权。

他觉得,服装行业最近几年从高速增长到低速增长,女装2018-2019年增速下滑,客户花费意愿减少,偏于小心,乍看确实不太乐观,但分析到服装行业和大环境有关系,中国人均GDP超越1万美元,中产阶级对高端品牌的需要愈来愈强烈,目前虽然供需趋于保守,但服装依然是朝阳行业。

服装行业又细分为男装、女装、儿童服装和运动装等。在A股,女装上市公司共有8家,歌力思是其中之一。2019年,歌力思以4.1亿元净收益位居行业前列。

2020年4月,歌力思登陆资本市场,到今天已经满5年,其总营业收入从2020年的8.35亿元增加至2019年的26.13亿元,年复合增长率为33%;净收益从1.6亿元增加至4.1亿元,年复合增长率为22%,领先同行。

2019年,对歌力思收入贡献最大的,依然是初创时的自有品牌ELLASSAY(歌力思),收入为10.48亿元。第二是IRO,收入为6.74亿元;Ed Hardy收入3.71亿元,Laurèl收入1.17亿元,VIVIENNE TAM、Jean Paul Knott品牌收入略少,只有2,066万元、224万元;刚刚合资运营的self-portrait未产生收入。

据中华商业信息中心统计,其主品牌ELLASSAY的2019年市场占有率,在全国高端女装中排名第二,无论收入还是市场地位,都是公司的“当家花旦”。

ELLASSAY品牌收入占公司总收入的比例为40%,其他品牌收入占比为45%,这种收入结构和歌力思2020年刚上市时,绝大部分收入出处于ELLASSAY差异很大,并购的国际品牌渐渐成为推进公司进步的一驾新马车。

 

歌力思策略目的是“成为有国际角逐力的高级时装品牌集团”,管理层和咨询公司就要不要做中端品牌,曾经讨论一天,最后决定舍弃。由于高端市场已经很大,越聚焦高端,经验越丰富,角逐力也越强,收益也会愈来愈多。高端化好处还有,在商城谈合作时,扣点会减少,由于品牌力决定博弈能力。

夏国新介绍,奢侈品、高端品牌和中低端品牌各有特质。奢侈品牌强调大加入,符号感很强;开店首要不是分析本钱,如何做漂亮如何来。高端(轻奢)品牌,强调做好设计、好水平、好服务,聚焦的是商品。大众品牌讲究的控制本钱,靠跑量。“做LV的人和做优衣库的人,拥有各自的经验,很难交流”。

聚焦高端同时,歌力思放眼全球市场,依据策略不断增加新产品牌。夏国新称,视野不可以只局限于中国,走出去必定有挑战,否则就永远待在舒适圈。

歌力思从2020年9月开始并购之路,迄今拿下了6个国外品牌。夏国新印象最深的是求购IRO,这标志着歌力思全球化征途正式开启。

IRO Paris品牌于2005年在巴黎创建,定坐落于轻奢范围,以“Street girls Fashionable women”为设计理念,追求街头情怀,风格简洁,品类包括男女装,主打流行女装商品。IRO Paris不仅在法国本土获得了良好进步,也渐渐成长为国际品牌。截至2019年12月31日,IRO在全球共有门店58家,国内门店主要分布在北京、上海及深圳等一线城市核心商业地带。

2020年5月底,歌力思与盟友复星启动对IRO的求购;2019年10月,歌力思达成对IRO品牌在全球的100%控制。此时,IRO团队如何管理成为一个大问题。摆在歌力思面前的有三个策略,第一,派集团最厉害的人过去;第二,在法国当地招聘CEO;第三,内部提拔高管。

由于法国人在服装行业经验丰富,为便于管理,最后歌力思使用第三种策略。歌力思首次求购IRO股权时,就引入一个法国籍高管,为日后全方位接管做筹备。接管后,歌力思对IRO管理模式变成:董事会和法国籍CEO进行交流,由CEO向职员传递各种信息,包括管理理念,勉励、考核方案等。

夏国新回忆他给IRO团队讲话时的情景,职员给了他三次长期掌声,“这意味着他们同意了大家,领悟到资方传递出资源支持和资金支持的信号,感受到将来会有更好的变化”。现在,IRO已在中国最顶级商城陆续开店,单店月最高推销额超越预期。

求购IRO把歌力思视野完全打开,此后其相继资金投入求购了3个品牌。夏国新表示,并购时已经盈利的有Ed Hardy、百秋互联网、IRO;其他企业虽然没有盈利,但并购是为将来资金投入;而歌力思并购后,盈利品牌的价值也愈来愈高。

 

A股服装公司2019年平均推销毛利率为41%,女装公司平均毛利率为59%,超越男装(42%)和休闲服装(35%)。A股女装8大上市公司中,歌力思以65.87%的毛利率排在第3位。无论是在服装行业还是女装细分市场,歌力思的毛利率都位居前列。

2019年,其旗下ELLASSAY、Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、VIVIENNE TAM、Jean Paul Knott等六大高端品牌,毛利率最低约54%,最高超越78%。

歌力思的“品牌七剑”,包含流行、潮牌、轻奢、网络红人等多重属性,覆盖不一样细分市场需要。除原创主品牌ELLASSAY外,其他六大品牌都是资金投入求购而来,市场曾有一种声音:歌力思靠并购做大。

单纯从数字上看,求购品牌收入已经占据歌力思半壁江山。但夏国新否认歌力思单纯靠并购做大,“歌力思求购时,有些品牌还是处于亏损状况,大家是求购完再做大,核心在于运营”。

截至2019年末,歌力思主品牌ELLASSAY有306家终端门店;Ed Hardy有169家门店;Laurèl拥有52家门店;IRO Paris拥有58家直营门店(含国内),VIVIENNE TAM拥有13家门店,Jean Paul Knott拥有2家门店,共600家门店。

歌力思2019年重新厘定方案,每一个品牌运营、设计、研发维持独立,但提供链和推销渠道是全公司共享,渠道发展由集团市场管理中心统一管理、对外谈判,发挥集团整理优势;新引入的国际品牌,以直营模式为主,依托公司渠道资源,迅速推进中国生意的落地。

零售渠道上,歌力思在香港、上海、北京等流行产业聚集的大都市布局,形成直营、分销相结合的推销互联网;同时,愈加着重终端店铺内涵式增长而非开店数目增加,加强生活馆的比重,在成熟及有潜力的商圈新设准则店,对现有店铺进行优化和升级,门店总数目趋于稳健。

从2020年至2019年,歌力思门店数目从347家提升至600家(图4),主营收入从8.35亿元增加至22.33亿元。

歌力思怎么样做到可持续稳定增长?夏国新觉得,要把单个品牌做深做透,让每个品牌在品类中做到数一数二,维持单店推销额提高、门店数目增加和商品线的延伸,“最重要的还是单店推销额提高”。

歌力思主品牌ELLASSAY终端门店上市时为347家,现在为306家,数目未增反而降低,但平均单店收入从2020年的237万元,增加至342万元,增幅超越四成,便受益于单店效能提高。

新冠疫情之下,服务业、零售业受到紧急冲击,夏国新用“变、快、省”总结公司采取的应对手段。歌力思在零售方法上变,加强线上推广,总部设计师直播,形成示范功效,各门店的店员也直播带货,服务会员,挖掘新客。夏国新表示,歌力思线上推销占比虽未显著增加,但将客户从线上导流到线下,成效还是看得见。

在生产上快,公司春天订货会订单达到往年九成水平,但在生产上还是采取小心手段,加大柔性生产。

在资金上省,从运营角度,与各地商城谈判,降低租金和扣点;调整内部组织架构,精简编制,控制成本和本钱;但对代理加盟商采取宽松政策,春天库存全部收回,这势必影响公司2020年一季度营业额,但长远进步分析,代理加盟商获得喘息机会,抱团存活后,最后歌力思也将得益。

 

歌力思旗下品牌依据不一样时节,在终端门店,通过做各种优惠活动,和客户打造粘性。譬如在店内拍时装大片,让客户有明星感觉;虽然有的客户拍完后并没有第一时间购买,“回家后老公看着照片觉得挺好,客户就回来把衣服买回去”。

歌力思不断加强“爆款×明星”的加入,平时的公关推广与很多艺人、明星、流行博主、网络红人进行合作和平时的的私服植入传播。明星出席不一样场景,歌力思提供不一样衣服,国内很多大牌艺人都和歌力思有过合作。如此一来,歌力思在有效控制本钱的首要条件下,提升了品牌曝光度。与此同时明星粉丝会依据偶像穿着,主动在网上搜索是哪种品牌,带动粉丝注意力。

夏国新表示,歌力思较少采用季末优惠方案。歌力思曾做过客户忠诚度调查,结论是不优惠更忠诚。“客人不担忧东西买得贵,而是担忧比其他人买得贵。假如我是VIP,不期望我喜爱的品牌优惠。”

新冠肺炎疫情之下,歌力思推销也从之前以门店为中心,调整为以客户为中心,启动全域全时推广,随时随地接触客户。虽然客户在线互动时只看中一款服装,但推销总会推荐多款商品,增加成交率。

强运营,增强了歌力思在并购上的引力。“国际大品牌到你手里,两年就有积极变化,大量品牌就找上门来了。”

self-portrait和歌力思2019年8月达成合资经营策略。self-portrait设计在英国,全球提供链以本钱价提供国内市场,歌力思负责在中国运营,对方看重的是歌力思团队运营能力。

歌力思的杠杆一直较低。数据显示,在2019年三季度前,歌力思资产负债率基本维持在30%-40%左右。

2019年四季度,歌力思长期负债从2.3亿元增加至6.13亿元,资产负债率有所抬头,这和求购IRO有关。为顺利完成上述股权交割,歌力思向银行申请不超越5,370万欧元境外贷款,利率远低于国内同期利率水平。将来歌力思计划通过定增募集资金置换该部分求购价款。

2019年11月,歌力思发布定增预案,募资不超越9.85亿元,将用于对子公司东明国际增资,以求购ADON WORLD SAS的43%股权(6.9亿元),以及补充流动资金(2.95亿元)。现在该策略已获证监会受理,并获得证监会反馈建议通知。

夏国新表示,“歌力思用较低负债运营,说得好听就是稳健,说得不好听就是保守,但是做企业就要控制风险。”

歌力思较低杠杆方案,和夏国新经历1997年金融危机有关。1997年9月,有传奇色彩的日本八佰伴公司宣告破产,起因是过度扩张、高负债运营,最后资金链断裂,虽然宣布破产时,八佰伴在中国的业务还很好。

“看到八佰伴开创者流泪、鞠躬、谢罪,我很震撼。”这让夏国新考虑,企业扩张的意义是什么。企业无需翻倍增长,稳健增长非常重要,要经得起大环境变化,始终处于安全状况。“在很低风险下挣钱,我比较踏实。”

歌力思作为头部企业,一般较简单获得银行授信额度,但其仍想维持低负债,“即便银行随时抽贷,歌力思也可以保证资金周转没有问题”。

至2020年一季度末,歌力思流动资产为16.44亿元,流动负债为6.19亿元;在供应百秋互联网股权后,货币资金提升至7.81亿元。至2020年一季末,歌力思流动比率为2.66,速动比率为1.81,都高于1,这反映出公司偿债能力良好。

和大量上市民企实质控制人高比例质押股票不一样,作为歌力思大股东、实控人的夏国新没有一股质押。“靠质押股权圈钱,假如年利率8%;质押套现10亿,就要还8000万利息,谁能保证8%以上资金投入收益率?”

至一季度末,夏国新夫妇直接间接持股歌力思比例为60.64%,即便完成增发,股权稀释也有限,这使得夏国新在资本市场有较大腾挪空间。

“人生就是旅途,途中风光要好好看,我会慢点走。”

 

2020年4月,歌力思上市时,在资本市场上还是没有经验的人,并购经验也不充分,更不需要说跨国求购。经过几年实践,歌力思在资本市场上变得游刃有余。

歌力思借力复星竞购IRO,打败奢侈品魔头LVMH;从控股百秋互联网到让出控制权,引入策略资金投入者红杉资本,一进一退,也看出在资本运作上从生涩变得老练。

IRO是歌力思首次真正跨国并购案例。据法国当地媒体报道,当时,LVMH旗下的L Capital以及其他两家私募股权基金都参与竞购,最后,歌力思联手复星击败对手,求购IRO。

2020年4月,歌力思联合复星成立前海上林,着手展开求购,歌力思、复星分别出资3.25亿元、1.75亿元,占股分别为65%、35%。5月13日,歌力思将其持有的前海上林16%股权以人民币1元出售二手给复星,由复星控股。此安排,显然是让在国际并购经验更丰富的复星出面竞购。

ADON WORLD成立于2020年5月18日,成立时总股本为2,000欧元,前海上林持有其100%股权,这是前海上林为求购成立的境外求购平台。2020年5月26日,前海上林对ADON WORLD增资,增资后ADON WORLD总股本为6,384万欧元,前海上林持有其100%股权。

ADON WORLD随即开始求购IRO原股东GUESS和ELYONE所持的部分股权。2020年5月30日,GUESS将持有的IRO公司25%股权作价3,250万欧元,持股IRO股权75%的ELYONE,将其持有的37.95%股权作价4,934万欧元,全部出售二手给ADON WORLD。本次买卖,IRO作价13,000万欧元,ADON WORLD出资总金额为8,184万欧元,根据彼时汇率,约合人民币5.97亿元。复星、歌力思则分别对前海上林增资大约4,950万、4,820万元。

就在同一天,ELYONE将其持有的IRO公司剩余37.05%股权,作价4,816万欧元,对ADON WORLD进行增资;与之对应,前海上林持有的ADON WORLD股权,则作价为6,384万欧元。股权变更完成后,ELYONE持有ADON WORLD的43%股权,前海上林持有ADON WORLD的57%股权,ADON WORLD直接持有IRO公司100%的股权。

这是歌力思在获得IRO中的决定性买卖,后面其独自求购剩余股权,就变得容易了。

2020年4月,歌力思出价7,900万元从复星方获得前海上林16%股权,持股比例从49%变成65%,从而通过前海上林间接控制IRO的57%控股权。

启信宝显示,2019年7月10日,前海上林进行股权出售二手,歌力思出资2.42亿元,最后100%持股前海上林,复星完成使命,退出前海上林。

歌力思2019年10月15日再发公告,通过全资子公司东明国际以8,950万欧元求购ELYONE SARL所持ADON WORLD SAS 43%的股权,本次买卖完成后歌力思间接持有ADON WORLD SAS 100%的股权。从设立前海上林,到最后100%控制IRO,这一买卖前后历时3年半,可谓好事多磨。

对歌力思来说,借力复星从LVMH手中“抢到”IRO,不仅为自己真正布局全球化生意提供了实践基础,也可望借助渠道、品牌营销、提供链和运营资源,更有效地帮助该品牌的全球进步。

2019年,IRO达成收入6.74亿元,同比增长18.9%,毛利率大约63%,毛利4.25亿元。歌力思当年主营生意收入为22.33亿元,增长1.97%,毛利为15.18亿元,毛利率68%。IRO对其主营生意收入的贡献为30%,对毛利的贡献为28%。

IRO收入、收益很接近歌力思在2013年的水平,等于“再造一个歌力思”。

2019年12月中旬,歌力思为旗下电子商务平台百秋互联网引进策略资金投入者,红杉资本领投,杭州解百(600814)等跟投。歌力思不再控股百秋互联网,流动资金得到补充,在新冠疫情背景下,这显得非常重要。

2020年9月,歌力思以2.775亿元求购百秋互联网75%股份,对应估值3.7亿元。2019年12月,A轮资金投入人以3.443亿元对价,向歌力思购买百秋互联网28.69%股权。

歌力思出让股权的具体安排是,以1.83亿元向红杉资本出售二手15.25%股份;以6,000万元向杭州解百出售二手5%股份;以5,000万元向峰上观妙出售二手4.17%股份;以1,130万元向爱服资金投入出售二手0.94%股份;以4,000万元向智诚东晟出售二手3.33%股份,共3.443亿元。

成功资金投入多家电子商务的红杉资本,还以1.5亿元认购百秋互联网新增注册资本,对应12.5%股权。通过购买新股、求购老股,红杉资本持股比例为27.75%,和歌力思并列成为百秋互联网的要紧股东。红杉总持股本钱为3.33亿元,对百秋互联网估值为12亿元,与3年多前歌力思求购时相比,估值提升224%。

买卖完成后,歌力思持股从75%降到27.75%,百秋互联网不再并表。百秋互联网增资以及股权出售二手已于2020年2月完成工商登记。

本次买卖中有一项要紧安排,歌力思同意刘志成及其一致行动人以16.279万元认购百秋互联网新增注册资本,折算对应14%股权,勉励总本钱14684万元计入百秋互联网股份支付成本。刘志成等成为百秋互联网实质控制人,合计持有股份31.06%。

刘志成团队股权勉励行权条件周期为3年,基于2019年度经审计净收益,每年复合增长率为30%;或者在百秋互联网IPO申报前,经审计净收益每年平均复合增长率达到30%。这对一个志在IPO的电子商务公司来说,目的不算非常高,但也不低。

歌力思“一进一出”,达成资金投入收益3.24亿元,增厚2020年收益,并补充流动资金;此外,将有益于公司更好地聚焦于服装实业。引入红杉作为策略资金投入者,也有益于加快百秋单独上市步伐。百秋团队创始股东及其一致行动人成为实控人,获得勉励,利益捆绑,自然会干劲十足。

百秋互联网2019年净收益超越6,000万元,根据净收益复合增长率30%目的,3年后净收益翻倍,达到1.3亿元,参照A股电子商务定义股,譬如值得买(300785)80倍市盈率,三只松鼠(300783)超越180倍市盈率,即便百秋电子商务50倍市盈率,估值也在70亿元左右,这就意味着一只电子商务独角兽正孕育中。歌力思有望在百秋互联网持续筹资或IPO时继续获益。这笔买卖或形成三方共赢局面。

夏国新对《道德经》有颇多研究,其办公室中,有中国道教协会会长的一幅字“一曰即错”,原放置自身座位后,但同事进办公室一眼可见,就不太敢说话。夏国新就把这幅字放在正对面,用于警示自身。管理层开会时,夏国新习惯最后一个发言,“要敢于承认一说即错”。

夏国新最推崇的企业家是华为开创者任正非,歌力思在管理上学华为,要走的却是LVMH那条路。但这条路注定不平坦,夏国新期望团队能得到“挑战的快乐,攀登的快乐,成功的快乐,赢的快乐”。

出处:新财富(ID:newfortune)作者:鲍有斌

 
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