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从线上火到线下,她靠什么在中国的内衣市场中崛起?

   日期:2020-06-27     来源:www.qunkongxitong.com    作者:女装批发网    浏览:566    评论:0    
核心提示:中国的内衣行业是一个容量3000亿元的巨大市场,但在NEIW人工智能内外往前推十年,都没有出现过一个新的品牌。

中国的内衣行业是一个容量3000亿元的巨大市场,但在NEIW人工智能内外往前推十年,都没有出现过一个新的品牌。

怎么样破局同质角逐?花费品牌的护城河在哪儿?品牌建设怎么样兼顾长期品牌价值和短期规模增长的平衡?这是每个花费品牌开创者每一天都在考虑的问题。

内衣,这个和女人关系最为亲密的品类,其演变和象征意义从来都是文化观念的映射。在过去的100年来,内衣需要从束缚,到性感、流行,再到自我的表达,不断增强的自我意识重塑了女人的花费需要。

我很幸运地成长于80-90年代的上海,一个对女人相对宽容并给予更多认可的环境里。从小我就觉得女人的自由选择,是很自然也非常重要的事情,而我创立的NEIW人工智能内外,想表达的也是我一个人深信不疑的价值观:女人可以通过不断探索内外需要,来达到身心的自由。

可以说,当代女人对于自我价值的认同,推进了中国内衣行业的进步,各种调查也证实了自己的观察。

2012年,在我创立NEIW人工智能内外之前,身边大量女人朋友能买到性感、漂亮的内衣,但却找不到一件让她们觉得平时的穿着很舒服的内衣。所以当时我就想做一个从女人身体感受出发的内衣,哪怕在当时这个需要并不大。

正巧到了2015、2020年,中国社会大伙都在谈论女人的自我选择,更多的女生会在乎自我取悦的价值观念,造成整个内衣市场也发生了很大的变化。更多的年青女人会喜爱轻薄的、舒适的内衣类商品,而此时NEIW人工智能内外已经在这个品类做了三年,更多的用户也自此认识到了NEIW人工智能内外。

过去,传统的内衣品牌90%的推销渠道是百货商场,品牌之间区隔不大,很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。这几年,伴随新的Shopping Mall(购物中心)兴起,独立的实体店可以呈现更完整的品牌感受和体验,会让品牌感的建设做得更好。

过去三年,新生代人群购买内衣的客单价几乎翻了一倍。只须这个内衣可以让她觉得舒服,可以满足她再多种场景的穿着体验,她是想为之烧钱的。从趋势上说,大伙愈来愈想把钱花在自身能感受到、而不是仅其他人能看到的地方。

调查显示,北上广女人一年购买文胸的数目是8-10件,花费频次比以前大大增加。过去几年,内衣、家居服的市场增量几乎翻番,将来增长潜力可期。

1、社会观念的更新

“取悦男性”的审美已经过时,中国现代女人更想依据我们的意愿追求她们想要的生活,这个也是在价值审美上的变化和进步。

2、女人自我价值达成的可能性也在不断提高

3、女人服务机构不断涌现

女人服务机构及女人社群的出现,让更多女生感受到被支持的力量。

1、设计感

想为好的设计支付溢价。他们能领会到商品中的设计细则和小心机,由于从小看的好的东西大量,因此更能不同不一样面料之间的质感。

2、品牌感

更想为品牌理念和态度买单。

3、惊喜感

年青的顾客追求惊喜和变化,注意力也比较分散,所以可以通过设计师联名、跨界合作等形式,多尝试一些主线里曾经没有的风格,给顾客耳目一新的感觉。

无论是商品设计还是品牌建设,大家期望始终可以维持一种设身处地的考虑,可以与这些顾客的变化和需要产生共振。“维持身为同类的观察和感受”,虽然不是多么具体的办法论,但确实是大家在做品牌建设的最高守则。

作为年青的创业公司,传播资源有限。那样,怎么样借助有限的资源,最高效地去跟用户进行对话?

大家依据品牌认可度,对用户进行了三个分层,并针对不一样的用户在商品、品牌、渠道三个方向上布局了不一样的方案。

全品类商品,实体店高价值商品的核心用户,新产品类的首批尝试用户

品牌:每年品牌宣传片的核心交流用户,品牌核心活动的优先邀请人群

渠道:通过实体店,提供更好的服务体验

核心品类商品,部分想尝试新产品类

品牌:通过门店或者社群进行更高频次的连结

渠道:通过实体店,提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信赖背书

核心大众商品

品牌:通过直播和KOL穿搭种草

渠道:通过实体店,提供线上线下便捷的购物触达点,品质信赖背书,也是新客人的首次购物接触点

当然,这三个类别的人群是会互相转化的。但是,这个金字塔模型是教导大家自身做品牌营销策略尤为重要的依据。由于在资源有限的时候,品牌传播更多是与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

NEIW人工智能内外是一家以设计为品牌核心驱动力的公司。

设计对于NEIW人工智能内外来说是一个更广泛的概念,从商品、包装、视觉传达到终端零售,都需要经过设计。因此大家需要有一脉相承的设计语言,以及具有辨识度的品牌风格。为了达到这一点,自己的设计师在公司有相对大的话语权。

NEIW人工智能内外有一个很国际化的设计团队,设计师的设计步骤不仅以现有市场数据作为参考依据,而是更多去观察现代女人的生活,由于大家更相信自身对于顾客生活场景的洞察。数据永远只能告诉你过去,却没办法告诉你将来。大家期望挖掘现代女人未被满足的需要,再针对这些需要去设计适合她们的商品,只有这样,才有机会引领市场。

基于对于现代女人生活方法的观察,大家在2020年研发了NEIW人工智能内外零敏系列,到今天都是最重要的明星商品,被称为“小胸女生的福音”。

大家当时觉得小胸女孩在选择内衣的时候是有很大痛点的,市场上有大量好看的蕾丝内衣可以满足更丰满的身形需要,但是小胸女生就始终选不到她们觉得很适合的内衣,其中很大的一个痛点其实就是“空杯”(“空杯”的意思即,胸部并没有非常不错的填满整个文胸,一般是由于内衣尺码大于实质尺寸造成)。

我记得我小的时候,我母亲就告诉我说,你要穿一个让你看起来稍微显得大一点的文胸,这也是大量女人从小同意到的观念。但是从舒适的角度来说,有空杯其实会很不舒服,你需要不停地去调整,在公共场所也很尴尬。

所以大家当时就做了第一款无钢圈的内衣,其中的仿钢圈结构是一个革命性的革新。同时,大家又做了插片的设计,胸垫可以拿出来,而且很柔软,可以完全贴合胸部,更自然、更舒适。

大家第一个明星商品的诞生,完全是基于对于现代女人生活方法的观察。

舒适的无钢圈内衣是顾客认知NEIW人工智能内外的一个入口,后来伴随线下渠道的拓展,家居便服、运动舞蹈、男士以及家居配件类商品也成为了新的成长品类。

即便是同一个品类,大家也期望用符合NEIW人工智能内外商品和品牌精神的方法去达成。譬如,自己的家居便服就塑造了一种细分需要,即又可居家穿着、又可外穿的多场景系列,以舒适为语言,串联起现代女人真实生活的不一样场景。

在过去的推广理论里,品类的拓展可能是围绕不一样的人群去延展,而今天,品类的拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当顾客认可商品的品质与设计感,她就会想购买这个品牌所有的设计。

同时,大家会针对不一样的用户群体推出不一样商品。

为了维持更多的革新性,设计款和基础款需要有肯定的比例平衡。打造一支明白“NEIW人工智能内外”是什么的设计师团队,并给到他们独立设计师的设计空间,算是NEIW人工智能内外产品研发的秘诀。同时,大家也为线下推出了更丰富的商品线,来做一些不一样风格的设计跨界,锚定内外设计感在顾客心里的定位。即便在购买一两百的基础款,他们也能对品牌产生更多的向往感。

由于常识产权的保护力度不够,原创商品的设计简单被复制。先行者之后,简单出现价钱低廉的类似商品。那样,什么才是品牌真正的力量?什么才能让品牌维持持续增长的动力?

大家觉得还是品牌建设。

品牌建设是一个需要长期加入,且未必能在短期看到成效的事情;是一个决定品牌能走多长远,但未必能决定在短期内能走多快的事情。只有持续地、高品质地加入,才能让品牌不断积累势能,在拐点进行爆发。

在过往做花费品牌项目的经验里,大伙一般会根据年龄、教育背景、城市分级来定位顾客,这也是品牌营销策略里常见的“用户分层”理论。但伴随社交媒体的高度进步,这些传统的标签已经没办法用来概念现在这么多元的顾客种类。

更好的概念方法,是根据用户所相信的价值观进行。品牌是连结一群相同价值观人群的最好平台。譬如,当下一些年青潮牌的出现,代表的是青年对于更自由的生活方法的向往;这几年时尚的无性别服装品牌,它代表的也不单是一种风格,而是一种生活方法,代表某个群体期望略去性别差异,撕去传统标签,更真实地做自身。

明确了交流对象之后,就是内容传播的精准度。什么内容是对品牌用户真正有价值的内容?

作为一个贴身衣物品牌,NEIW人工智能内外期望可以做到Human Touch(有人情味),真正从人性层面去打动顾客,这才是最后可以让你的品牌立于不败之地,并有足够差异化的事情。

NEIW人工智能内外在品牌层面的宣传很少停留在单个商品上,而是更多地关注人、关注女人本身:她们的内——内心需要;她们的外——身体感受。

譬如,NEIW人工智能内外2019年的品牌年度广告片,大家邀请了杜鹃、谭元元和麦子进行演绎。很大一部分人看到就会说,她们和NEIW人工智能内外很契合。选人始终是NEIW人工智能内外在品牌传播中一个尤为重要的元素。在明星艺人的选择上,大家期望合作的是真正有我们的作品、专业和才华的代言人。

杜鹃是在很年青时期就登上了法国版《Vogue》封面的国际超模,本身的性格也很淡然,相处的过程让人很舒服。谭元元老师,今年已经是她加入旧金山芭蕾舞团的第25年,很少有人在她这样的年纪还是芭蕾舞团的首席,是华人芭蕾舞者里到今天做得最棒的。认识麦子,则是通过她给窦靖童拍的一支《幻月》,当时就觉得麦子导演很有才华。正巧,这三位都有学习芭蕾的经历,会习惯性地、不懈地、跟自身较劲儿似地的追求“完美”。

除去选对人,大家在对人的认知上也花了很多的时间。自己的文案创意,都是基于每一个人本身的深度采访、知道其所有过往的采访记录、电影、作品之后的产出。

2019年10月,大家打造了我们的视频的团队,开始拍摄纪录片系列《在人海里》(NEIW人工智能 touch),记录的绝大部分都是大家所说的“素人”。

大众会把目光聚焦在名人身上,但是一般人的故事也很值得被记录,他们具有更大的“共情”性。大家不会由于外在的标签而选择一个拍摄对象。在和每一个拍摄对象接触的过程中,大家会进行大量次深入的交流。大家更看中这些女孩背后的成长故事,她是不是对我们的生活和选择有足够多的见解,她是不是想成为那个共享者。

一般大家会选择从身边的人入手,用一个故事吸引另一个故事。最近自己的用户也开始主动在后台留言和推荐她们身边的人,期望大家可以去报道那些她们认识的特别有意思的女孩。

大家策划了《她一个人住》、《Body Talk》等视频内容专栏,这些选题其实都在讲述每一个女人在成长过程中对身心内外的考虑。一般一个故事的采访原文就有2-3万字。

品牌本身也是一个媒介,大家需要用几年甚至几十年的时间不断向用户输出自己的核心理念和价值观。没有一个媒体可以比品牌本身更知道自身,所以拍摄纪录片也是大家自我审视的过程。大家尝试用客观的角度,记录和报道这些内容,期望大量年之后,当大家回看这些纪录片时,能从中找到新的考虑。

她们代表的是品牌的人物群像,而这种由更多元广泛的人群所构建起来的品牌群像,是具有深刻并长久打动人心的力量的。

在自己的纪录片中,除去出镜的主人公穿了NEIW人工智能内外的衣服,其余很少有品牌定义的直接输出,绝大部分的故事都是围绕着主角本身展开的。品牌需要有甘愿长期站在主角背后做绿叶的魄力。

2020年,NEIW人工智能内外在上海开设了第一家实体店铺。

作为传统线上的品牌,为何大家会需要线下渠道?

第一,内衣市场90%的推销渠道都在线下,大多数的新用户也期望通过线下店的试穿对这个品牌的版型、面料有一个基础的认知,之后再去线上做复购。

第二,在线下店的环境里,你的灯光、商品、服务都可以给客人带来与线上完全不同的体验。

第三,线下店是一个护城河,是品牌角逐的门槛。线上的空间其实是无限的,天猫里可以有成千上万甚至无限多的门店,但是线下的实体空间是有限的,每个购物中心里入驻的内衣品牌可能就一两个。所以,谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。

2020年,大家把自身所有的CRM(CRM系统,是企业借助软硬件和互联网技术,打造顾客信息采集、管理、剖析和借助的信息管理软件)进行了实时的系统联动。

一个NEIW人工智能内外用户,不管在天猫、小程序、还是在实体店购买,会员数据都是共享的。数据的打通,一方面,使得NEIW人工智能内外可以依据这些数据分析哪些地方更适合线下布局的地址选择,另一方面,协助NEIW人工智能内外缩短线下爬坡期,直接通过线上为线下导流。

在将来,NEIW人工智能内外会开通线上下单、线下提货的功能,进一步整理全渠道的花费群体。而在品牌商品的进步上,NEIW人工智能内外也会更着重通过数据来洞察市场与顾客,搭建更柔性的提供链体系。

另外,大家在北京、上海、广州打造了三个云仓系统(开放仓储和配送资源的第三方物流服务模式,企业可依据推销状况,将产品布局在离顾客最近的云仓仓库里,将仓储和配送都交由云仓平台运营)。大家无需保证所有的门店都有足够多的库存,仅需通过SaaS平台进行自动判断,知道哪些货给哪些门店去卖是最有效的。

除去商业本身,大家也期望通过NEIW人工智能内外这样一个品牌,传递一些大家自身真正相信的事情,不断挖掘更多元的女人身上的温柔与力量,也让更多女人看到自身身上的更多可能性。

“走一条没人走过的路,先锋、自由,但也难免孤独,但庆幸的是一路上有这么多的回应,来自己边,隔着山海,始终相伴。”

做品牌需要更长的时间,更多的耐心,但终究拥有更大的价值。

真正好的花费品牌,是和一群气味相投的用户一起去概念的,而这样的概念会让品牌具有更长久的、令人向往的风韵。好的品牌本身是一种价值信仰,而这种价值信仰或许就是在中国这个市场破局同质角逐最好的方法。


近年来,新生代创业人士创造出了一批新花费年代用户很喜爱的品牌,同时,花费品牌之间的角逐也异常激烈。某个行业一旦出来一些成功的先行者,势必会有一大批跟随和模仿者。

 
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