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Supreme使用了哪些推广秘诀成为顶级潮牌的?

   日期:2018-01-11     来源:www.qicheerp.com    作者:女装批发网    浏览:899    评论:0    
核心提示:上世纪80时代来到美国的英国人JamesJebbia在1994年创办了Supreme顶级潮牌的最高境界:不是我去迎合你们,而是你们来追逐我。

上世纪80年代来到美国的英国人James Jebbia在1994年创办了Supreme

顶级潮牌的最高境界:不是我去迎合你们,而是你们来追逐我。

1994年,纽约曼哈顿的街头多了一间不起眼的滑板店。谁也不曾料到,23年后的今天,这个红色logo会成为时尚界的风向标,它就是Supreme。

任何对时尚服装稍有关注的人,就肯定听说过这个品牌,由于几乎所有大牌明星都穿过它。

在Instagram上,Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的顾客可以抗衡苹果专卖店,可能是服装品牌里唯一可以做到的,公司的估值已经超越了10亿美元!(Supreme 估值10亿美元 凯雷集团求购其50%股权)

Supreme也是一个最让黄牛快乐的潮牌 ,其二次供应的均价超越原始售价12倍。

看看Google和百度的搜索趋势,Supreme依然处于高速的增长期。

在网络浪潮到来之际,Supreme抓住机会成功向电子商务转型,摆脱了线下门店的约束,堪称网络+时尚的典范。通过一系列结合增长秘诀的线上营销推广方案,Supreme让我们的品牌如同病毒一般扩散,令粉丝们趋之若鹜。

从一家街边小店,到世界级电子商务潮牌,Supreme究竟做了那些事?假如你也在做电子商务,也想让我们的流行品牌被追捧,不妨参考一下Supreme,本文将从9个主要方面拆解Supreme的营销推广方案,大伙一起来看看吧:

1.病毒式营销:“限量提供”引燃话题传播2.SEO关键词优化:最独特的269网站建设3.邮件推广:让你忍不住天天检查“垃圾箱”4.内容推广:酷炫的Lookbook5.社区推广:从Reddit“偷走”用户流量6.KOL推广:让顶级明星欣然合作7.社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝8.广告投放:可以穿在身上的海报9.黑科技:当黄牛成为了百万富翁

 

不烧钱还想做推广?自然要靠病毒传播的效应。第一,大家通过数据可以看出,Supreme在推广加入上少的可怜。另外,大多数用户流量来自品牌搜索和直接访问 - 这符合一个“病毒”的特点。

1.所有商品都是限量、限时发售。

这是令所有粉丝抓狂的特征,也是Supreme引燃话题的重要:

1.每周,新品只会在周四(日本是周六)固定时间发售;2.所有商品只能通过官方网站预定,或线下门店排队购买,没有商家3.所有商品都是限量,一次错过永远买不到(少数基础款复刻除外)4.你永远不知道下周将要发售什么款式

所以,对于粉丝来说,每一件Supreme都是收藏品 ,都能彰显我们的独树一帜 ,他们想买更多,甚至不惜溢价12倍。

通过与Hypebeast、 Highsnobiety等著名时尚媒体的合作推广,Supreme让百万时尚玩家都意识到世界上还有这么潮人气的牌子, 所有东西都限量,所有人都抢着买。另一方面,由于Supreme对于下次新产品发售一直维持神秘状况,这些媒体就成了满足粉丝好奇心的最好渠道。这些媒体上每周都会有很多文章,猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么商品。

另一个传播渠道就是通过粉丝社群。一部分铁杆粉丝会组织非官方的社区,譬如进行二手Supreme买卖。SupTalk EU/UK就是欧洲最大的粉丝团 - 一个拥有10万会员的facebook小组。Supreme与这些社群的组织者打造了良好的关系,在社群内部进行了很多推广工作。对于一个如此精准的渠道,其传播的成效无需多说。

 

关于网站的设计,或许是个智者见智的话题。但Supreme的网站完全违背了一个电子商务网站的基本特点:没有call to action,没有商品图片,没有搜索功能,更别提网站优化这些东西了。从2006年上线到今天,Supreme首页的结构从来没有变化,一直维持1个logo,9个页面,2个社交链接+app下载链接。

但正是这种打破常规、违反传统的“反叛”精神,让青年直呼“so cool!”

不过,就这个网站来看,找个商品都很费劲,难道Supreme一点都不在乎电子商务的实际转化的比例吗?事实上,Supreme想传递给自己的信息是:这就是时尚,你要去追逐它,而不是它来迎合你。

 

邮件推广是海外采用率最高,也是成效最显著的营销推广手法。一般来说,电子商务网站会在显眼位置放一个表单,让用户输入邮箱,订阅公司的推广邮件 -公司的“订阅名单”越大,就越有可能获得更多的推销线索。在国内,你可以把它类比成公众号体系:订阅你邮件的人,就等于关注你公众号的粉丝。增加这个名单,就等于“增粉”。由此可见邮件推广在海外有多要紧了。

不过,令人吃惊的是,Supreme丝毫没有“增粉”的意思,普通人甚至很难发现从哪儿订阅Supreme的邮件!

Supreme的邮件订阅仅有两个入口:

1.首页最下面一行小字2.在新产品发售前几个月出目前商品详细情况页

当所有人的邮箱都被营销、上新等“垃圾信息”塞满的时候,Supreme进入了一条与传统零售商截然不一样的赛道。它依然在告诉顾客:你来追逐大家,而不是大家来迎合你。

因此,Supreme的邮件订阅只提供两个功能:

1.提醒你本周的新产品会在哪个商店开售。假如你收到了邮件,就可以直接去领号排队了。

这种“高冷”的态度,事实上让用户对每一封邮件都无比期待- 大伙天天都有冲动翻一下“垃圾箱”,看看是不是漏收了Supreme的邮件。万一自身被选中成为“特殊用户”了呢?是不是又可以在朋友圈炫耀一波了?相信Supreme邮件的打开率和点击率会让不少线上零售商汗颜。

饥饿推广终归是一种方法,这并不意味着Supreme不看重邮件推广。相反,Supreme使用了著名软件公司Oracle的邮件推送系统,来保证邮件送达的成功率,并实时监控邮件发送的数据 - “装作不在乎”和“真的不在乎”还是有不同的!

通过一本Lookbook来宣传我们的商品,是服装零售商常见的办法。Supreme会请来颜值爆表的模特,穿上自身品牌的衣服,塑造出最酷炫的形象。一方面,Lookbook可以起到品牌宣传的用途 - 毕竟时尚圈是看脸吃饭的,另一方面,Lookbook也是一本服装穿搭的“教科书”,告诉你下个季度可能是最时尚的穿搭 : 这本质上还是一种内容推广的方法,通过传递导购信息来转化用户。

要知道,Supreme从来不写博客,这是它唯一的内容营销推广手法,当然也是最有效的!

Supreme的Lookbook分为两种:1.季节性。这种Lookbook有个特征,你提前几个月就能看到所有的款式,但每件具体的发售日期只有到了那天才知道,譬如今年冬季的:

既然Supreme时刻维持一种“高冷”的形象,是不是意味着它不接地气呢?大家先来看看Supreme官方网站的数据:在来自社交媒体的用户流量中,居然有一半来自Reddit。

Reddit作为一个灌水闲聊起家的论坛社区,实在称不上高端。但确实有很多顾客是通过Reddit跳转到Supreme官方网站的。这说明,Supreme在维持高高在上的同时,也了解用十分接地气的方法进行网络营销推广。

普通人的做法可能是自身打造一批推广账号,去论坛里发各种推广帖子。但这样做有两个缺点:

1.你的帖子很快就会“沉”2.这种自卖自夸的方法一点都不“酷”,会被时尚人士耻笑

Supreme使用的方法比较高明- ”打通“一批子论坛的版主,经由他们的口吻去发推广贴。

更要紧的是,版主有权利把一个帖子置顶 - 这样就保证了帖子永远不会沉,可以让每一个人在第一时间看到。下表就是Supreme旗下的各个版主:

事实上,垂直社区是一个很理想的营销推广渠道。由于在一些成熟的平台和社区里,精准用户高度集中,可以把搜索顾客的本钱降到最低。这种方法被称之为OPN(other people’s network),即借助其它人的用户流量为自身导流 -它是增长推广常见的方案,Airbnb当年就是通过Craigslist社区为自身带来很多种子用户,成功冷启动。

 

想要塑造一个时尚的标志,自然必不可少名人明星的背书。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝等等无数明星都上身了那个红色的Logo。

其实在最初,Supreme并没有直接找所谓”大众名人“合作,而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人。Supreme提出的合作建议也十分特殊:邀请他们跟公司一起设计新的商品。这在当时(90年代),还是一个很新鲜的定义。通过真诚的交流,Supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee,与他联合设计了一款卡车帽 - 用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部,并在内部的标签绣上他的签名。

这位老哥在美国街头文化圈里也算是响当当的人物。Supreme首次联名款算是一炮打响,之后再去找明星合作就轻松多了。Supreme在紧接着的20年里,邀请无数明星共同设计了包括T恤、帽衫、帽子等海量联名款。这样一来,就形成了一个正向的循环:合作的明星越多,Supreme的知名度就越大,更多明星就想跟Supreme合作。

总体来说,Supreme与KOL打造合作关系的步骤如下:1.通过赞助他们的事业,与想要合作的KOL打造起真实靠谱的关系 - 譬如赞助演唱会。在你协助其他人时,最简单得到其他人的信赖。2.每一项活动都可以让合作者积极参与其中 - 譬如共同设计服装款式。这可以维持Supreme和KOL之间紧密的联系。3.向KOL阐明合作带来有哪些好处 - 譬如可以通过Supreme打开新的市场,获得更多媒体曝光。4.向KOL展示真实的价值观和文化:不是为了炒作或者圈钱,而是真正的塑造一种时尚品位或者生活方法。这其实是核心,只有其他人认可你的价值和商品,才想合作。

 

大伙肯定都了解,Instagram是时尚流行品牌的兵家必争之地。Supreme自从2013年开设Instagram账户之后,一路高歌猛进,4年就收货了600万粉丝,为其品牌传播打下了坚实的基础。

Supreme在运营社交媒体时,比较有特点的地方就是专注做Instagram一个平台。观察一下大家就会发现,Supreme压根就没有运营Twitter账户,Facebook的更新也不活跃。大多数社交媒体的用户流量都集中在Instagram。

每一个社交平台都有我们的经营模式,精力过于分散有可能一个也做不起来 - 不如把所以力量集中在一点,才能有爆发的机会。

在自己的印象里,一个服装品牌的广告都是通过PPC、视频、展示banner等线上渠道投放 - 既能保证受众面,还可以对投放数据进行优化。

但是,Supreme却反其道而行之,转而使用一种很原始的方法:在街上贴海报!

当大家正在迷惑的时候,Supreme立刻会宣布:大家将发售一件依据这张海报设计的T恤。

从2005年到2020年,Supreme连续10年采用了这种推广方法。

为何在一般人眼里很低级的海报,会成为Supreme的大杀器呢?这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化:海报和涂鸦本来就是街头文化的象征。

作为一个曾在街上玩过涂鸦的人,我可以负责任的告诉你:真是太爽快了!

第一,大家来考虑一个问题:为何大家要去通宵排队,而不是舒舒服服的在官方网站上预约呢?起因很容易,电子商务平台的产品配额会在19到173秒内全部售罄 - 现在还没有任何一件产品撑过3分钟。因此,大家被迫去抢那些线下门店的配额。每周四早上,当新产品发售的当天,你都会看到这样的景象:

然而,有两个聪明人想到了一个妙招:用脚本写机器人,不停注册账户,协助顾客在官方网站上下单抢货。很快,他们做出了名为Supreme Saint的机器人程序,用户们可以支付10-100美金不等的成本,采用机器人协助他们抢货。Supreme官方网站正式发售的时间是周四中午11点,用户们则可以在9点到10点预约这个机器人。脚本会记录你的信用卡付款信息,收货地址等,然后自动连接Supreme官方网站服务器,填写表单付款 - 这比其他人工操作都要快,可以让你以大概率抢到新产品。

在乔丹5xSupreme发售那天,这两位兄弟在5秒钟之内赚了20000美金!

当然,看到商业机会的不仅只有他们。另一位技术员则撰写了一个名为EasyCop Bot的app工具,你可以支付595美金购买它永久的采用权,然后自助抢单。2020年,他已经靠这个app赚了30万美金!

新产品售罄的速度愈来愈快了!也就是说,Supreme看上去愈来愈抢手了。因此,顾客们购买的意愿就愈加强烈!

虽然官方表面上并不支持黄牛和机器人,但这种兴盛的黄牛市场,肯定是Supreme期望看到的景象 ,这也是让Supreme人气节节攀升的一个要紧起因。

其实大家不难看出,Supreme的开创者精确地学会了电子商务推广的两个核心:

1.稀缺性:所有商品都是限量的2.连续性:所有新品发售只在周四上午11点

Supreme让顾客了解的意识到这些产品有多值钱,也让他们规律性地返回网站,查询商品上新,这就很大解决的用户留存问题。虽然所谓“饥饿推广”已经被玩烂了,但同时做好这两点的品牌却不多。

Supreme的黄牛市场究竟有多发达?一家资金投入公司进行了一项有趣的计算:假设你的初始资金是10000美金,可以购买149件Supreme产品。经过倒卖,平均每件产品可以给你带来67美金净利。这样一来,你每年就能有10000美金收入。假如在今后的若干年,你每年都加入10000美金做这项业务,35年后你将入账100万美金!多么稳健的资金投入方法!

Supreme成功的背后,自然也有大量其它原因,我就不再一一挖掘了,留给感兴趣的朋友自行研究吧。做一个高端的、小众的品牌,绝对不可以墨守成规,而是在我们的道路上寻求突破。最后概括9点Supreme带给自己的启示:

1.刻意限制每件产品的发售数目:用这种方法来制造传播话题,达成病毒式营销。

2.精心制作网站首页:大伙都在用的不肯定是最适合你的,用你的网站打造出品牌高大上的形象吧!

3.拟定合适的邮件/公众号营销推广方案:不论是海外的邮件,还是国内的公众号,90%的推广内容其实都是“垃圾信息”。与其给用户带来噪音污染,不如重新考虑推广定位,真正给订阅用户带来实质价值。

4.不要忽视内容推广的价值:容易打几个广告,用户很难再买账了。用心写点内容,譬如教导用户采用商品,讲讲商品背后的故事,可能会更有用。

5.不要再用推广号去发帖了:这样真的很low,高端顾客很难买账。不如跟论坛贴吧的管理者打好招呼,付费请他们助你推广。假如价值观一致,大伙或许不会找你收费。

6.与明星们合作:最重要的是要告诉KOL,自身究竟可以给他们带来什么好处。当大伙有了一致的利益点,合作是水到渠成的事。

7.专注一个社交媒体平台:与其分散精力,不如先在一个平台上获得爆发。

8.专注一种推广方法:把贴海报这种容易的方法坚持10年,也是一件不容易的事。营销推广渠道这么多,不肯定每一个都要去尝试,坚持自身最适合的就好。

9.用稀缺性和连续性解决用户留存:无形中培养起用户的购买习惯,让用户认可你的商品价值。

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Supreme使用了哪些推广秘诀成为顶级潮牌的?

 
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