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一件衣服卖上万 这家中国服装品牌是如何突围的

   日期:2018-03-19     来源:www.3bangche.com    作者:女装批发网    浏览:510    评论:0    
核心提示:不过,国内高端女装品牌SongofSong歌中歌却选择了相反的路径。

不过,国内高端女装品牌 Song of Song 歌中歌却选择了相反的路径。

3月13日,Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳时装周发布,此时正值品牌创立十周年,在中国文化里,当“十”这个字用于概念时间,往往蕴含着质变的即将发生。

本次发布秀以“重返伊甸园”为主题,整体视觉形象以纯白为主,灵感来自纯净、梦幻的伊甸园形象,受到意大利的波波里花园如同迷宫般充满魅力的启示,将座位与秀道融合一体。

为配合“重返伊甸园”的主题,本场大秀别出心裁的请合唱团现场所唱作为背景音乐,且以纯人声合唱为主,在国际秀场上都属首创。据品牌内部人士向流行头条网透露,此次大秀使用这种轻步伐的音乐形式最初并不被业界看好,但最后坚持了下来。

事实证明,这样的选择是正确的。伴随清洁纯洁的唱诗班音乐在明亮如白昼的秀场响起,全场嘉宾的目光立即投射到缓缓走出的模特们身上。歌中歌让挑剔的顾客在话题噱头之外,重新开始关注核心的服装本身。

本场大秀共分为三个版块,在致敬经典的同时,也凸显品牌对制作工艺的精益求精。开场的红色系列气场十足,高端的立体剪裁下是设计师对流畅线条的极致追求,凸显歌中歌顾客独立自主独特魅力。

紧随其后的是以黑白为主调的礼服系列,在该系列中重现了歌中歌十年来的海量经典款式与廓形,设计师通过对S型和X型连衣裙的重新演绎,以及花纱面料、贴花元素的多次出现,向低调奢华与高雅复古的法式古典风格致敬。

在完成对经典的回顾后,设计师在第三系列中使用8种颜色、12种形状、6种差异切面的施华洛世奇水晶搭配9种颜色纱线缝制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4种图案,以凸显华丽质感。

《嘉人Marie Claire》出版人董晓红在秀后同意媒体采访时表示,歌中歌最让她动容的是多年来对自己定位的坚持,不盲从。“流行这个产业常提到经典这个词,我觉得经典的东西要经得起时间的考验,并不是说时间越长越经典,并不是这样。”

2008年,全球奢侈品行业开始遭遇漫长寒冬,但进步迅猛的中国经济体依然凝聚着很多的财富,国内时装品牌也如雨后春笋般涌现。

此时,毗邻香港,一向走在中国进步前端的南方城市深圳的流行产业已经悄然崛起,无论是高端品牌、流行花费和展示买卖,流行产业已经成为深圳的一个新标签,中国女装看深圳也成为行业的共识。

据深圳市服装行业协会会长沈永芳介绍,现在深圳福田区仅品牌服装企业就有 600 多家,达成年推销额 800 多亿元。在这样一片沃土上,瞄新高端花费群体的的歌中歌正式诞生,并在杭州开设了品牌首家实体店铺。

在创立初期,歌中歌便将自身定调为高端女装,在乎大利拥有我们的设计、买手团队。4 年后,在深圳福田区彩田北越华路 16 号的影儿大厦,歌中歌迎来了来自日本、美国、意大利和法国的高级时装定制师们,正式推出高端女装定制服务。

歌中歌负责人在同意流行头条网采访时表示,中国服装品牌要突围,就需要撕掉“便宜标签”,而最重要的一点就是要把全球最优秀设计师请进去,推进创意设计的提高。本月初,被称为“中国LVMH”的山东如意控股集团董事局主席邱亚夫也发表了类似的看法。

现在,歌中歌的高级定制设计总监为意大利设计师 Nicoladel Verme。他于 1986 年取得“Pre-a-Porter Talents”大奖后,成为意大利时装设计师界的一匹黑马,曾为 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多个奢侈品牌设计商品。

事实上,在多变的流行零售环境中,要一直坚守初衷并不简单。

近年来,在怎么样吸引顾客这个话题上,愈来愈多品牌开始聚焦到怎么样讨好年青顾客的问题上,不少品牌因此选择完全抛弃原有花费群体,对设计团队、商品风格和推广方法进行大换血,以期能覆盖充满潜力的新花费势力。

作为以高端女装、晚礼服为主的歌中歌,其花费对象是已有肯定经济基础,且独立自主的40左右的女人群体,至少在现在来看,歌中歌并未盲目地放弃原有定位而去讨好90后顾客,其期望做的还是在原有细分市场的基础上进一步渗透。

但凡事都有两面性。

歌中歌选择了以不变应万变,但却没办法阻挡新旧顾客的更迭,伴随时间的流逝,曾经的年青花费群体80后已成为高端花费的主要人群,而80后与70后、60后在花费爱好与习惯上有着巨大差距,花费意识也更为超前。

意识到这点的歌中歌选择直面挑战,在知道到80后顾客的购物方法正渐渐向数字端转移后,歌中歌率先在中国最大电子商务平台天猫开设官方旗舰店,成为首个在天猫提供高级礼服预售的高端女装品牌。现在,歌中歌在天猫的旗舰店已拥有近18万粉丝,尽管平均客单价近万元,但成交量在同等价位的品牌旗舰店中处于领先地位。

比起单纯地将商品与品牌推向另一个极端,歌中歌更想用我们的品牌魅力来引起新顾客的注意,换言之,歌中歌选择潜移默化地进行改革。

凭着专注做好商品和品牌的坚持,歌中歌正被愈来愈多的高端顾客关注,而李冰冰、刘涛和蒋雯丽等国内一线明星也成为品牌的忠实拥趸。据数据显示,歌中歌现在在国内已有近百家门店,其中有21家坐落于北深上广等一线城市,推销额年复合增长率超越25%,这样的营业额当属行业罕见。

伴随全球流行零售行业开始向中国转移,海外奢侈、轻奢品牌纷纷收购中国区的分销权,想在国内市场挖掘更大潜力,这无疑对歌中歌造成了很大重压。

但当市场环境与花费意识均发生剧烈改变,国内以中产阶级为主的花费群体愈发觉醒,新一代顾客也开始将本土品牌纳入选择范围,他们对优质商品和服务的需要惊人,国内品牌将有很大的市场空间。

为了与不断涌进国内的国际品牌角逐,歌中歌飞速组建了国际化的管理团队。

除去 Nicoladel Verme,与歌中歌合作过的还包括Max Mara高端系列Maxmara Studio 主设计师的 Albino,曾为歌中歌的商品企划兼研发顾问,曾在Nike、Donna Karan等品牌任职的马克安斯沃斯则担任过歌中歌的时尚趋势顾问,曾与Valentino以及Versace合作进行配饰设计的Sergio Bortolozzo则担任过歌中歌的形象及创意总监。

而在商品方面,歌中歌也致力于与国际奢侈品牌维持着一样的水准,选择用蕾丝、丝绸、羊绒和皮草等顶级面料与精致的剪裁工艺相结合,为中国女人顾客提供真正的高水平并拥有设计感的服装商品。

与此同时,歌中歌在商品定价方面也坚持着自身高端的品牌定位,从未因顾客的年青化而推出价钱较低的副线或下调入门级商品单价。现在该品牌夏天商品定价为 5890 至 4.3 万元,冬天商品的定价则为 7890 至 22.9 万元。

可见,不管从品牌的策略、职员配置还是商品的设计、定价方面,歌中歌都在朝着高端品牌的方向靠拢。伴随中国人均GDP到达3000美元这一拐点,“全民富二代”年代正引发中高端花费爆发,歌中歌坚守的新花费群体正在不断扩大。

据天风国外4000多份调查问卷结果显示,顾客在购买服装商品时愈来愈着重款式和品质,反映顾客的心理正在从基础花费向价值花费、个性花费转型升级。

依据本次的调查问卷结果,三四线城市选择设计师品牌的占比为19%,已接近一二线城市的23%,且过去一年购买设计师品牌服装的花费金额1000元以上的占比已达55%。另外伴随中产阶层人群扩张,80与90后成为花费主力,拉动了中高端花费的爆发,平时的化需要打开增量市场。

显然,歌中歌的坚持并非没有我们的理由。

现在中国稳定的经济,强劲的工资增长和电商的便利性促进花费成为经济扩张的主要动力,花费升级趋势愈来愈明显。

据管理咨询公司贝恩公司的一份最新报告显示,在经历了五年的平淡甚至收缩后,中国的奢侈品花费在去年增长了20%,其中女人的穿戴、珠宝和化妆品占主导。

波士顿咨询同样指出,数字化程度较高的中国中上阶层正在推进花费热潮,到2021年将贡献1.8万亿美元的新型花费,因此以追求高水平的高端阶层为目的人群的国内女装品牌在可预测的将来将拥有足够的进步空间。

在市场形势和将来趋势面前,国内女装品牌的升级迫在眉睫。为了更好地提高自己角逐力,歌中歌为自身拟定了新的三年进步策略计划。

2020年,歌中歌将主要在忠于主流花费群体的基础上,对其商品设计进行个性强化升级,将时尚色彩和印花融合到品牌的经典商品中;2019年,歌中歌则会为其中国上流女人生活方法的品牌定位背书,通过进一步明确品牌形象进行纵向扩张;2020年,歌中歌将跨出流行范围,全方位向生活方法转型升级。

将来,歌中歌将与意大利百年面料工厂合作,并在欧洲时尚趋势机构云数据的支持下,将国际时尚趋势尽快融入商品设计中,提高商品角逐力。同时,歌中歌还会与法国空间设计团队合作,对实体店进行全方位升级,结合体验式生活店铺的推出,塑造更立体、更具吸引力的品牌形象。

此外,服装行业变幻莫测,不仅受到经济结构的牵动,同时也需要对顾客习惯变化维持敏锐。因此,歌中歌将来将加强对数字化推广的资金投入,结合新媒体渠道,与明星和其它有影响力的传播平台合作,令营销推广手法愈加多元化,同时拉近品牌与顾客之间的距离。

而要更好地让品牌整体升级,一个优秀的管理团队也必不可少。据悉,在与贝恩公司进行策略合作后,歌中歌现在与日本SMG顾问管理公司签订协议,将在专业机构的教导下对品牌从产品策划、生产到零售一体化控制的推销形式进行调整。

值得关注的是,歌中歌在对内进行品牌升级的同时,对外也选择与顾客一同成长,会按期为VIP顾客举办思享会和高裳进阶班,邀请高定艺术设计大师共享最新的灵感和搭配策略。

更具前瞻性的是,歌中歌还计划举办 Fashion Sond 高定布料艺术展、在向顾客传达布料的艺术的同时,强调品牌自己的高端定位,或将与大英博物馆、VA博物馆推出艺术跨界合作,从而让更多新的顾客可以开始知道、认识歌中歌,塑造全新的高端生活方法与生活理念。

经过十年的沉淀之后,日渐成熟的歌中歌目前已蓄势待发,即将向国外扩张。分析到品牌的高端定位,歌中歌在为首批国外店铺地址选择时,有目的地选择了全球四大时装周举办地,即米兰、巴黎、伦敦和纽约。

而在歌中歌不断成长的同时,其母公司影儿流行集团作为中国第一批崛起的服装集团之一也在不断壮大。自1996年成立以来,影儿流行集团先后创建了YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵和XII BASKET 十二篮六大品牌,成为一家集资金投入、研发、创意、推广、服务于一体、以流行行业为主导、跨行业进步的大型服装企业。

现在,影儿流行集团拥有深圳龙华、观澜和上海松江三大产业园,在全国拥有14大分公司,近1000家店铺和上百万会员被业内专家觉得是“中国服装业国际化的开始,成为深圳乃至全国女装的国际化进步的推进力。

有剖析人士表示,品牌达成稳步升级的重要在于对于细分市场不一样顾客需要的深耕细作,而现在国内市场中尚未出现成熟的本土奢侈品牌,主要的理由是品牌的打造需要时间。

深谙此道的歌中歌选择把主动权牢牢握在自身手中,根据我们的步伐,一步一步向国内女装品牌的金字塔顶端迈进。

没有一个品牌可以覆盖所有市场,伴随花费人群兴趣取向的不断差异化,细分市场的定义在各范围渐渐兴起。在国内本土服装市场,歌中歌的目的已愈来愈明确。

伴随全球服装品牌为吸引千禧一代顾客而不断实行年青化举措,国内中高端女装品牌也面临着同样的挑战。

 
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