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不优惠卖断货,Everlane的5大反套路成制胜重要

   日期:2018-08-15     来源:www.qcwxrj.com    作者:女装批发网    浏览:891    评论:0    
核心提示:风清也不多卖关子了,这个集极品于一身的服装品牌叫Everlane,是来自美国的电子商务品牌。

风清也不多卖关子了,这个集极品于一身的服装品牌叫Everlane,是来自美国的电子商务品牌。很值得一提的是,开创者Michael Preysman是正儿八经的理工男,对流行完全没有定义。但就是这么一个门外汉创立的品牌,却在没有线下门店,不打广告,不走秀的状况下,却火遍了美国。

仅仅成立2年,推销额就达到1200万美元,在2020年的时候,年推广额超出了5000万美元,2020年推销额又再翻了一番......

不跟时尚,不分季节,不优惠,却常常卖断货!作为流行的门外汉,Michael成功的秘诀是什么?答案是:反套路。

传统的流行行业,是一条自上而下的路,几大设计师决定时尚风向,各种服装周定调,各大服装品牌在此基础上抄抄改改,最后采购部门依据推销状况和营业额目的来决定选用哪些款式。顾客处于最底层,没有任何话语权。即便是再丑的设计,顾客也只能屈从于所谓的时尚趋势。

譬如曾经被万众吐槽却成时尚的编织袋。但理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计,更讨厌所谓的时尚,它觉得禁得起时间考验的风格才是真流行!那哪种商品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过多花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!

除去款式经典简单之外,Everlane的上新慢到发指,一次只上新一件。三年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara一次上新的数目多!

这样做有哪些好处显而易见,设计师团队就有更多的时间去打磨商品,依据反馈进行调整,设计出顾客最需要的商品。譬如条纹T恤,在以下三个sku中,第一件和第二件的差别在颜色,两者都是中等条纹,第一件和第三件的差别在条纹粗细。

假如发现第三件卖的不好,那就把第三件去掉,在畅销的中等条纹里做细微调整,譬如增加新的颜色,新的领圈,改变袖子的长短。然后再走一次这样的步骤。听起来是不是很像科技公司?

没错,Everlane用的是Apple的商品思维,把服装当作科技商品,不断地依据用户的反馈来调整。用科技商品思维设计服装,这等极品的也是没谁了。但也不能否认的是,经过一次次优化设计,最后留下来的商品肯定是最经典畅销的。到今天官方网站仍保留着2011年推出的第一款T-shirt,推销还很好呢。

 

Everlane最值得称道的一点是公开本钱,定价全透明。譬如一件短T,在 Everlane的官方网站上标价15美元。其标签会显示:原材料本钱24.26美元,扣子等各类配件本钱1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输本钱3.22美元,总本钱价41美元。

这样一件短T,Everlane卖88美元,而同类商品价钱要205美元。

不知道大伙首次看到这个本钱图时心情怎么样,但我相信大伙的第一感觉应该都是那些服装品牌太可恶了,简直就是暴利;接着就会想赚大了,只花了不到一半的价钱就买到了这么好的商品。

现在大家一直在提倡要满足顾客需要,提升花费体验,如何做,Everlane是一个范文。

Michael曾说过,“现代顾客的需要?他们想要的就是‘信息’。大家相信通过培养顾客并提供给他们足够透明的信息,完全可以塑造出一个品牌——具体到某种商品的制造上也同样如此。”

 

Everlane最极品的一点在于商品推销不分季节。即便在夏季,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不优惠!

大家都知道,每逢节假日或者换季,大量服装品牌都会大减价,用优惠的办法来去库存。

但Everlane商品不分季节推销,自然也就不存在换季营销了。此外,价钱已经完全透明化了,在顾客看来,已经没有优惠的空间了。

但事实上,服装商品是不可能没有库存的,为了清库存,营销的肯定必不可少的。为了不打我们的招牌,Everlane是这么做的:把商品挂在网上,让顾客选择价钱。

每件产品提供3种打折价:分别是最底价(产品本钱+运费),中间价钱(产品本钱+运费+团队运营开销),和最高价(产品本钱+运费+团队运营开销+公司进步资金)。

这一波心理战,既讨好了顾客,又坚持了自身一贯透明定价不优惠的原则。不需要说,顾客自然又被套路了,据了解有10%的顾客选择了最高价。

 

创立之初,开创者就宣称:“就算公司关门破产,也绝对不会经营一家线下门店!”但事实上,线下服务体验是相当要紧的,特别是作为服装品牌,为了买到适合的尺码,试穿是需要的。为了不打我们的脸,Everlane革新性地提出了“体验店”这个定义,即便在线下门店下单,也要走线上的步骤。

开创者还美其名曰:“应顾客强烈需要,特意开了体验店。”你是顾客听了这番话是不是爽翻了,品牌居然为我开了线下门店呢。但事实上呢,都是套路,但架不住顾客喜爱啊。

果然,线下门店一开,瞬间就被挤爆,人满为患。

还记得前段时间HM、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗,这些快流行品牌为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,一时激起广大网友的愤怒。

而Everlane合作的工厂不仅环境好,工人福利也好。不仅如此,Everlane还会把厂商信息如实在官方网站公布,让企业透明化,这样一来,顾客不仅可以在官方网站上查询自身在Everlane卖的的商品对应的生产工厂,还能看到工作环境的真实照片和视频!

据了解,为了探寻一家“可持续”生产准则的工厂来生产自家的牛仔裤,Everlane不惜推迟了新产品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水收购率特别高。

最值得的称道的是,每年黑五各大品牌都在疯狂营销,Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。

前年是给中国代工厂打造篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供不收费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。

Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是推广,而且是不走一般路的那种。论套(zhuang)路(bi),风清只服Everlane。可能也正是由于开创者毫无经验,才会打破条条框框,将不可能变成可能。

你有见过推销不分季节,夏季卖冬季的衣服,还不优惠的服装吗?你有见过从不跟时尚,一次只上新一件的流行品牌吗?你有见过把本钱公开在衣服标签里的吗?

 
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