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关店潮的大背景下,耐克怎么样借助商家直面顾客

   日期:2019-08-27     来源:www.ztcarcrm.com    作者:女装批发网    浏览:635    评论:0    
核心提示:依据杰富瑞集团的剖析团队在2020年8月公布的统计,FootLocker进的货中有将近七成都是耐克的产品。

依据杰富瑞集团的剖析团队在2020年8月公布的统计,Foot Locker进的货中有将近七成都是耐克的商品。耐克与这样级别的商家加深合作并不奇怪,但在这个时间节点合作经营一家大店,却值得更深的考虑。

据商业房产咨询公司CoStar Group统计,2020年美国关店铺铺的总占地面积高达1.55亿平方英尺(约1440万平米)。在“关店潮”的影响下,2018财年第四季度,Foot Locker对旗下33家店铺进行了升级或者搬迁处置,还关闭了56家店铺。另外,耐克两年前就宣布实行“直面顾客”(Consumer Direct Offense)方案,让耐克可以大规模地为顾客提供个性化服务,同时更接近重点城市的顾客。

在这家Washington Heights店铺的案例中,耐克通过与Foot Locker这样强有力的商家的资金和实力——而不是自营的模式——将自身更大更先进店铺展示给顾客。

就Foot Locker而言,耐克是他们主要的供货商,2018财年第三季度,耐克在北美区域销量增长的同时,Foot Locker的季度性同店销量也跟着大涨了79%。

从这个角度看,Foot Locker已经与耐克绑定。“作为耐克最大的经销合作伙伴之一,耐克商品销量上涨,对Foot Locker也有好处。”咨询公司Telsey Advisory的剖析师克里斯蒂娜·费尔南德斯(Cristina Fernandez)表示。

而且像Foot Locker这样的大零售商,他们有足够的新品填满货架,然后将滞销的商品优惠供应。这种优势和灵活度让Foot Locker可以在强调推销的同时,兼顾购物体验。因此,他们与耐克加深合作,经营一家有最新科技的大店,在零售上做一些新尝试,对自己业务有促进功效。

另一方面,耐克通过与Foot Locker这种合作,可以以较低的本钱和风险达成扩张。“与Foot Locker这样的合作伙伴共事,能让自己的品牌触达到更多顾客,让自己的会员不管走到哪,以什么样的方法,都能买到自己的商品。”耐克全球推销副总裁安·赫伯特(Ann Hebert)说。

这种模式也确实协助耐克完成了扩张和带货的任务。杰富瑞集团的剖析团队觉得,通过Foot Locker,耐克可以触达到那些不在他们官方网站购物的顾客,由于大约30%的Foot Locker客户会选择现金支付。

与此同时,在Foot Locker的店铺内配置与购物有关的数字技术,能让耐克可以同时通过直营店铺和商家店铺,大规模地采集顾客数据。

以新开张的Washington Heights为例。耐克商品展架旁边都有告示,提醒客户可以通过NikePlus程序查询心仪商品的尺寸、颜色等库存信息。另外,顾客还可以在NikePlus程序上预约,然后到Foot Locker的店铺取货。

店里还有耐克Unlock Box自动售货机,扫码即可登录我们的Nike+账号,每隔几周还有不收费抽奖活动。通过这台机器,耐克期望能让顾客常常来店里逛逛。

通过这些应用程序,顾客能随时随地、愈加轻松地查询商品的库存信息或者是结账,无需与店员过多地交流。这样做,不仅能让顾客购物愈加便捷,也能为耐克提供很多数据,让他们知道顾客的购物习惯与偏好,进而满足顾客的个性化需要。这正是落实“直面顾客”方案所需要的。

在推行“直面顾客”方案的过程中,耐克并没有大幅削减商家的数目和货量,而是对部分通过筛选的商家进行升级,加深与这部分商家的合作。杰富瑞集团剖析师珍妮·史迪奇(Janine Stichter)和她的团队觉得,“耐克目前事实上更信赖Foot Locker了,淘汰非核心零售商,合作推出独家商品和市场推广活动就是非常不错的证明。”

2020年10月,耐克公司CEO马克·帕克(Mark Parker)宣布,公司将对零售生意进行大调整,资金和资源将来几年内都会向40家要紧的零售合作伙伴倾斜。耐克把这批合作伙伴称作“差异化零售商”,与那些没办法提供高水平服务或者没办法根据耐克的设想讲好商品故事的“无差别零售商”不同开来。

但从现在的状况来看,耐克离这个目的还有一段距离。依据福布斯此前的报道,2020年,批发销量依然占耐克商品总销量的70%左右,与2014年的82%相比,降低并不明显。而且在北美区域,耐克超越60%的营业额都由“无差别零售商”贡献。

为了达成这一目的,耐克使用了“软着陆”的办法。他们会为“差异化零售商”提供最畅销的商品和更多的宣传成本,将顾客吸引过来。

对于这家新店铺,耐克和Foot Locker在同意美国科技网站Engadget采访时均表示,此次合作讨论了大概两年时间,目前是试错和学习的阶段。另外,在分析顾客对于特定购物体验的需要的状况下,他们也可能在美国区域开设更多同种类店铺。

将来,或许会有更多“装备”了耐克数字技术的新型商家店铺诞生。

今年8月,Foot Locker与耐克合作开了一家占地1万平方英尺(约929平米),名为Washington Heights的新店铺,该店铺也成为首家配备耐克旗下与购物体验有关的数字技术的商家店铺。

 
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