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鄂尔多斯和刘雯合作款光速抢空 走对了哪几步?

   日期:2019-10-17     来源:www.qixiusoftware.com    作者:女装批发网    浏览:957    评论:0    
核心提示:回望2020年,一度以“温暖全世界”为己任,但些许显得有些年纪的鄂尔多斯羊绒集团宣布进行品牌升级重组,拟定了多品牌进步策略,当时拟定募资26亿元用于拓展销售渠道和品牌升级建设项目。

回望2020年,一度以“温暖全世界”为己任,但些许显得有些年纪的鄂尔多斯羊绒集团宣布进行品牌升级重组,拟定了多品牌进步策略,当时拟定募资26亿元用于拓展推销渠道和品牌升级建设项目。旗下四个品牌愈加明确了地位:“1436”为顶级奢华羊绒品牌, 年青化品牌是“Blue Erdos”,“Erdos”主张“流行羊绒品牌”,瞄准的是着重品质、追求流行的都市年青客群,而“鄂尔多斯1980”则传承品牌专业羊绒的理念,面向原有的忠实花费客群。此后,集团继续2020年推出了儿童服装品牌Erdos Kids。

“最直观的变化必定是数据上的增长,”今年BoF 500新晋成员、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻告诉BoF多品牌策略的进展。从2018财年报中可以更直观看出三年多以来的变化,公司总收入为238.58亿元,主营生意分为服装、电冶两个板块,其中服装板块2020年营业收入33.56亿元,同比增长17.85%。2020年企业羊绒生意营收则为22. 9亿元。

鄂尔多斯对分品牌独立运营的定义和组织能力变得愈来愈明确,不一样品牌有相应的市场定位和目的客群,王臻觉得:“精准是目前做品牌很需要去想了解的一件事。”同时和顾客交流也需要讲究“精准”,真正理解顾客需要的体验、商品甚至是精神共鸣,以此为出发点构建品牌。

在2020年,羊绒商品和年青服装市场是脱节的,鄂尔多斯投向这一空白范围,以及近几年新中产群体和花费升级定义的兴起,集团调整“Blue Erdos”,踩准了高品质、高性价比的细分市场。王臻和商场谈旗下其他品牌入驻时,对方有时还会期望该品牌加入年青流行品牌楼层,她评价这是”品牌做出来它我们的个性“,得到渠道商和顾客的认可属于情理之中。

鄂尔多斯以前依靠的主要线下渠道便是传统的百货公司,转型之后,王臻表示:”客群在哪儿,大家就在哪儿。“品牌目前增开了许多购物中心店铺,并把新产品牌Erdos带进了了北京SKP和南京德基这种类型高端商场。此外,品牌也尝试起快闪店这种新形式。

品牌在线上渠道”做得最大的一件事“是线上线下渠道的打通,尽管是最早一批和淘宝平台合作的高端品牌,起步早是优势,但也有一些弊病,品牌并没有太把握好方向,天猫相比线下渠道有更多的打折产品。而天猫和线下各个商场分别有各自的货品结构和营销方案,打通之后,物流提供链和推销利益分配对双方而言优势效应更突显。

不过重组挑调整总会遇到问题,王臻坦言新策略的挑战之一是”独立和共享之间的平衡。“品牌变得有魅力肯定是探索出我们的独立个性,甚至是具有排他性。三年前她关注的主要是外部角逐对手,努力提供差异化、更好的不可替代商品服务和体验,而伴随多品牌策略成就日渐明确,她提到内部各品牌也存在角逐关系,集团总部需要做的是鼓励、保护和需要旗下各品牌的独立性。但同时要达成高效率,大量职能又要维持共享,即达到高度准则化。不论是生产组织、整个提供链还是财务和品牌策略,以及媒体资源的维护都在共享范围之内。

Erdos男装是比较具有挑战性的品牌转型部分,由于定位关系”品牌的每一件事它都得流行“。国内男装品牌兼具真正的流行、受顾客欢迎并且可以卖得好,集团需要剖析怎么样把握好之间的平衡。而流行行业的市场环境高度角逐、很透明,市场能迅速检验出品牌的探索成效。王臻表示这是行业的最大魅力所在,自然这中间的重压同样不小。

鄂尔多斯决定拆分品牌时,依据务实型、潮流型、品质型、跟随型和尝试型划分了中国的花费客群。羊绒作为品牌的核心角逐优势计划抓住品质型顾客,再依据具体的花费习惯和场景划分为潮流、务实性或者是强调个性的年青化群体,将原来庞大但模糊的品牌客群区隔得明确。王臻提到得益于初期的精准规划,多品牌策略现在的实质客群和预期是比较高度一致的。

刘雯代言鄂尔多斯十年来,为品牌辨识度增添了不少流行感。双方于2020年推出Liuwen × Erdos联名系列,在王臻看来是合作积累多年水到渠成的深度呈现,同时也成为集团不少新办法的试验田。品牌通过线上首发预售看到订单状况后,启动柔性提供链机制飞速安排生产线,可以很多减少库存,王臻表示:这次系列首发“抢空”之后,生产线正在迅速反应,以继续满足顾客的热烈需要。而在推销终端,鄂尔多斯和许多年青时尚品牌一样开设限时门店,加大线下购物体验。

而最高级的羊绒品牌1436定位则类似奢侈品,王臻并不觉得“奢侈”是个贬义词,她表示:“奢侈是匠心的,在什么东西都这么快的世界,你想花多长的时间雕琢一件事情,由于时间是有巨大本钱的,巨大的加入代表着定位的不一样。”

超高端的1436的优势在于原材料的珍贵性和背后深厚的品牌故事,但同时在新材料和顶级工艺研发上还很主动革新技术。集团觉得1436定位已经很明确,并无需急功近利,维持着稳定进步的步伐。它可能需要更长的时间和加入来得到更广泛顾客认可,不过王臻很必定:“大家对她很有信心。”

在当年设计重组多品牌策略之际,顾问公司麦肯锡给鄂尔多斯的建议是将“Blue Erdos”定位为高性价比品牌。然而,王臻渐渐意识到,品牌需要很多羊绒资源时,假如受到底价驱动,加速羊种成长羊绒,将会对环境和行业造成不可逆的破坏。王臻有些激动说道:“大家是最大的羊绒制造商,假如草原坏了,大家能怎么样?”最后“Blue Erdos”调整为年青化、设计感的羊绒品牌,性价比在集团所有品牌序列中依然挺高,但定价坐落于合适区间,并不可以低于原材料本钱。

尽管过去鄂尔多斯一直秉持着朴素的可持续观念和实践,王臻坦诚直到2020年,集团才真正系统性启动可持续进步策略项目,拟定了“Erdos Way”——这项鄂尔多斯办法论明确表达了8项进步举措,其中主要的推进力之一是从材料端抓起,例如1436在阿尔巴斯白绒山羊主产区鄂托克旗及附近圈定了两个材料基地保护区,保护羊种离得远远的无序杂交,从而维持羊绒的品质。

此外,集团依然着重和花费终端的交流,向他们传递可持续理念。它们曾和顺丰快递合作采用可收购物流箱。2019秋冬系列特别推出以可持续流行为核心的“善SHÀN系列”,包括再生羊绒、全程型羊绒、给西藏牧区园扶贫的牦牛绒以及无染色系列四块商品线,王臻讲解以单独系列发布是期望通过体系化的品牌构建和传播,更好地带动顾客理解和践行可持续理念。

“我很骄傲自己的Erdos Way,这不是一个产品的名字或一个市场方案,它体现了大家整体的企业愿景,即要让大伙开心地去做可持续,不是说一谈及环保就苦大仇深。”王臻在Yehyehyeh革新社组织的“善议:危机年代的革新”论坛上说道:“怎么样向四万名职员传达这个理念并最后得到他们的认同和支持,Erdos Way就成为了一个全集团的纲领,超越了一个美丽的产品的范畴。”

在自己品牌建设之外,鄂尔多斯致力于向全行业推广绿色制造理念。集团的商品及其生产过程得到国家工信部的“绿色设计商品”、“绿色工厂”的认证和瑞士环保纺织检定协会颁发的“国际信心纺织品”以及“Made in Green”认证,期望可以搭建绿色设计平台,和同行以及跨行业交流、借鉴对方的见解。

王臻表示:集团已经连续举办七届国际山羊绒技术研讨会,和国内外行业专家探讨提高绒毛监测的准确度。自2009年成为美国CCMI认可实验室后,测试毛绒原绒,剖析怎么样发现和杜绝错误标签。现在鄂尔多斯正式发布推行的国际准则有3项,国家及行业准则共20项,紧接着还计划发布再生羊绒的准则。

由于地理环境和气候决定了世界上约70%的羊绒来自中国,50%以上的优质山羊绒产于内蒙古。王臻讲解许多人群对其环保和动物人道主义方面有一些误解:“山羊绒是自然脱落的纤维,绝对不是不环保。鄂尔多斯应该分析的是资源永续进步,并且通过可以和不一样品牌合作,借助技术革新延伸到生活的更多方面,以及组合国际上优秀的创意人才。”

尽管王臻提到期望可以在全球流行行业中有所作为,甚至成为所属范围最棒的品牌。鄂尔多斯对于国际化并不着急,现在更聚焦于国内市场。新产品牌方案也就推行了三、四年,还需要打磨团队。品牌渠道大方向需要维持稳定性,不会一味迎合市场变化。集团一直布局的是全产业链,势必要坚持可持续方案。

黄浦江畔的上海当代艺术博物馆塑造成了光束流转引导的秀场,当穿着入时的模特从暗色中一一走出,光电影像加持下的羊绒为上海渐冷的深秋添了些许温暖。在鄂尔多斯这场主题为“蔓衍 Cashmere Power”的大秀上,品牌展示了2019秋冬新产品。而就在不久前,刚刚上市的Erdos与刘雯的第二个合作系列,在社交媒体上引发了很大的热潮,很快就被“疯抢一空”。

 
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