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用IP推广破圈,361度力图重回第一阵营

   日期:2019-12-10     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:女装批发网    浏览:584    评论:0    
核心提示:营业额虽然稳步增长,但361度与安踏、李宁、特步等国产品牌面临同线城市的激烈较量。

营业额虽然稳步增长,但361度与安踏、李宁、特步等国商品牌面临同线城市的激烈较量。在运动鞋服这一成长空间巨大的赛道上,361度怎么样应对挑战,重回国商品牌第一阵营?

 

361度于2003年创立,不久就获得“中国名牌”称号。2006年,361度成为央视2007-2008年体育赛事直播合作伙伴,还获评“2005-2006年度福布斯中国潜力企业100”。

借北京奥运会的“春风”,2008年-2012年国内运动品牌企业迎来黄金进步期。361度在全国范围内跑马圈地,增加广告加入,增设店铺,市值一度突破100亿港元。

而到了2012年,国内运动服装全行业开始收紧。公开资料显示,仅在2012年上半年,包括安踏、李宁、361度、特步四大品牌在内的40多家上市服装企业的存货总价值高达483亿元。这一年,361度营收开始下滑,全年达成营收约49.51亿元,较2011年下滑11.10%。

2020年行业开始回暖,361度经营营业额也触底反弹。半年报显示,2019年上半年,361度营收为32.4亿元人民币,同比增长7.3%;权益持有人应占溢利为3.67亿元,同比增长 9.7%;每股盈利为17.8分人民币,同比增长9.9%;净利率提高至11.3%。有关营业额明显好于去年同期水平。

但在11月14日,361度由于前一日毕马威会计师事务所辞任公司核数师,引发股价闪崩38.13%。经过半个多月的修复,现在公司股价重回上升轨道,表明此前暴跌只是市场情绪的放大,资金投入人对于公司前景还是看好。

国元证券在研报中指出,公司新品的收入增长在初始阶段不是主要的,若能以此扭转顾客,尤其是年青群体的以往对品牌的印象,带来导流的用途,同时通过推广等方法提升实际转化的比例,则能带来长远的品牌形象提高和将来更大的盈利增长。

怎么样吸引年青花费群体,提高商品溢价能力是摆在361度面前的要紧课题。为此,361度探索出了一条IP联名全渠道一体化营销的路径。

2019年6月24日,十余万粉丝守候在电脑和手机前,等待着开售时刻。上午十点整,商品上架,不到1秒旋即售罄——这不是明星演唱会门票的抢购,而是361度推出高达版联名定制礼盒的开售情景。

361度与日本科幻动画IP高达联名是一个成功案例。选择高达这一联名对象就是361度IP联名推广的第一步:精准锁定目的人群。高达作为伴随年青一代成长的IP,对年青花费群体有着最强的吸引力。而高达的粉丝群体,恰恰属于361度的目的受众。

营销推广策略上,361度将推广资源集中在预热阶段,通过设置限量礼盒预约机制,用预售信息炒热话题,并结合线上天猫平台推广资源导流。

而在线下,361度塑造高达快闪店,并将商品投放至三里屯Solestage等时尚门店,将话题从核心粉丝圈层扩散至时尚和运动圈层。

为了让IP更有效地赋能,361度将IP的传播语言变成设计语言,在商品设计上还原经典。同时,聚焦受众需要,设计出多款不一样功能的商品,涵盖运动服和运动鞋。

联名商品的诚意设计与多触点传播同时发力,最后促成了销量爆发。据统计,高达系列限量礼盒正式发售前就已收到64744人的预定,发售后1秒抢空。活动累计推销额超越1106万元,3日销量75393件。网络上高达迷和时尚达大家的“自来水”内容,形成了非常好的口碑效应,使品牌信息在不一样圈层扩散和渗透,增强了年青花费群体品牌认同感。

361度近来联名动作频频,推出了不少“叫好又叫座”的经典IP联名。361度品牌事业管理中心总经理郑业欣表示:“推广最重要的介质是商品,最后是要让商品本身成为故事,用优质的故事商品和年青顾客、这个年代产生共鸣。”因此,联手属性契合的品牌,让商品成为传播介质,正是361度塑造爆款的秘诀。

今年6月18日,361度在上市十周年之际发布了品牌重塑计划。361度将拓展“篮球进小区”项目,要在将来三年内达成布局1000个篮球场的目的。

361度期望通过深耕篮球范围,将花费主力从中低端市场转向一二线城市。11月11日,361度与新疆男子篮球会所球员可兰白克·马坎签约,由其出任篮球品类代言人。

布局篮球市场有其策略必要性,但比起深耕篮球等“红海”市场,361度更期望在细分范围另辟蹊径。

2019年1月,361度与中国拳手徐灿达成了赞助合作。这是一次冒险的押注,毕竟拳击在中国仍是小众运动,在徐灿之前,只有邹市明一人获得过运动品牌的代言合同。

事实证明,独到的见地让361度成为了大赢家。在此后的十个月中,徐灿连续三次取得世界拳王金腰带争夺战,一举创造了三项中国职业拳击的新纪录。

而361度在这一过程中,不仅取得了超高的曝光率和品牌美誉度,更具策略意义的是,飞速抢占了一条花费规模倍增、花费潜力逐步释放的综合练习商品赛道。

“目前大伙都在拼跑步和篮球市场,这些361度也在做,但并没有形成绝对优势。在拳击范围,大家期望借助徐灿这样的优质资源,让综训品类成为361度形象的代表之一。”361°品牌管理中心总经理郑业欣说。

此前,361度集团主席丁辉煌分别增持361度52.8万股、100万股,总金额约为203.51万港元。有业内人士觉得,增持股份传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的决心。

决心体目前加入上。361度2020年报显示,逆境中,361度研发开支不仅没有削减,反而有较大幅度提高。2020年,361度研发开支为2.15亿元,占年度营收4.1%,而2020年是1.73亿元,占营收3.4%。361度研发开支比超越已公布年报的安踏体育和特步国际。

将来,361度怎么样在推广和渠道上突破,讲好品牌故事,让更多顾客发现品牌价值,是重回国产运动品牌第一阵营的重要。

日前,中国拳击运动员徐灿在美国加州拳台上挥出密如弹雨的1562拳,不仅成功卫冕世界拳王,也让背后的赞助商361度获得荣光。虽然,曾与安踏、李宁、特步比肩的361度,在市值上“掉队”明显。但这一年,361度国际线跑鞋火爆欧美,高达联名、致敬空军联名、篮球进小区,一系列新潮打法颇吸引眼球。

 
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