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太平鸟2019的流行多元之路

   日期:2020-01-03     来源:www.bmcyz.com    作者:女装批发网    浏览:827    评论:0    
核心提示:早3、4年,假如说在国货服装品牌的转型升级道路上,太平鸟厥功至伟;那样2019年,太平鸟正在用其对流行的敏锐嗅觉,试图唤醒客户对国货流行的全新认知。

早3、4年,假如说在国货服装品牌的转型升级道路上,太平鸟厥功至伟;那样2019年,太平鸟正在用其对流行的敏锐嗅觉,试图唤醒顾客对国货流行的全新认知。用品牌开创者张江平的话说:“对于服装品牌来说,无论如何改变,品牌的灵魂不可以改变,不然生产出的商品只是工业化商品,没有个性,也没有张力。”

2019年,在比任何时候都苛刻的零售环境下,太平鸟怎么样迎难而上,彰显鸟人流行张力?本文将从其推广革新、产品开发、品牌文化、渠道拓展等维度切入,一探究竟。

中国服装历经了40余年的原始进步,已渐渐从贴牌代工进步成以自主研发为主,并提升商品附加值的年代,品牌意识开始在中国服装界蔓延。

过程中,首要解决的便是货品的研发能力。

作为传统服装零售品牌,太平鸟自1996年创立伊始,便将产品开发和设计视为第一生产力。“立足商品设计,大家再通过品牌表达,零售方法,与顾客对话、创造关系。”太平鸟服装CEO陈红朝在刚过去的巴黎时装周现场坦言。

据太平鸟2019年中期报告显示,其研发成本较去年同比增长3.93%,达5279.59万元;而2018全年,太平鸟在设计研发上的加入高达1.13亿元,较2020年数据提高29.48%,高于行业平均水平。同时,太平鸟各品牌均设有独立的产品企划和产品开发部门,密切协作,集成开发;以市场趋势、顾客洞察、角逐状况为引导,以有益于提高生产速度、管控品质为导向,最大限度进行季前产品开发和季中追款追单。

在货品研发上,除继续强化款色开发能力和波段上新能力外,太平鸟还重点塑造跨界联名产品的研发能力,通过内容的共创,提高产品设计新鲜度与话题度。据不完全统计,太平鸟全品牌2019年就完成了至少20项商品合作共创内容话题。涉及对象既有像喜茶、饿了么等沉淀了青年生活方法的新兴平台,也有如芝麻街、宝可梦、唐老鸭、冰雪奇缘等喜闻乐见的IP形象,更有大白兔这样的国民级好感度品牌,也有乐事等体现青年生活瞬间的花费类IP。

IP合作的核心理念,是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的地方,从而用商品深度演绎,用内容触达年青顾客心智。

这点上,太平鸟深谙其道。

“大家追求跨界合作所传达的是品牌乘以品牌,而不是标签加上标签。”太平鸟董事长张江平阐述道。“大家期望的是通过跨界合作,借助商品传达给顾客蕴含在商品背后的文化价值和情感联系,而不仅仅是容易地将两个品牌logo一起呈目前服装上。”

以与乐事的“双料”限定合作为例,以圣诞、新年为环境契机,将年轻人人对“吃”和“穿”的快乐执念升华到贯穿2019年的“乐事,超级加倍”,“双料”演绎新年乐事。

作为国内最早一批通过国际时装周将国潮带到国外的服装品牌,太平鸟2019年继续发力,3秀国外时装周,加之乐町十周年大秀和Mini Peace中国国际儿童时装周,再度强化了其立足本土、代表中国、走向国际的策略目的。

近一年,太平鸟用频繁 “走出去”的策略动作来获得“国际视野”。

2019年伊始,太平鸟时隔一年再度亮相国际流行主舞台纽约时装周,以 “Youth Made China”之名,力邀新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly携手诠释经典IP芝麻街,并邀请来自中国新生代“太平年轻人”与全球流行达人联袂演绎全新系列,旨在用中国年轻人无边界的创造力和中国文化无隔阂的包容性去重塑流行、描述中国、对话世界。

时间推移至9月份,太平鸟更是启动“2019国际双城时装周计划”,即以“太平年轻人GAME ON”为主题强势登陆纽约时装周及巴黎时装周,期望通过多款全新系列商品传递青年“既自我竞逐,又自我放逐”的当下心态,配合以流行秀场、跨界快闪、新生代年轻人的多元演绎等娱乐化和互动化的年青玩法,将源于中国设计的时尚美学影响到更远的地方。

作为“中国设计”的要紧一员,太平鸟在不断促进中国流行文化融入国际语境的同时,也不忘立足本国,2019年成功举办的乐町十周年大秀和Mini Peace中国国际儿童时装周也让国人最直观地触碰到了太平鸟在流行版图上的文化自信。

其实,自2005年起到今天,太平鸟从未间断过举办大秀。从北京、上海,再到纽约、巴黎,这条路,一走就是14年,过程中,张江平感触良深:“举办大秀是在传递流行态度,大家不断透过品牌秀场探索中国文化与革新设计的融合方向,期望通过与全球流行文化的交流与融合,表达大家品牌在设计上的极致追求和革新基因,让太平鸟的精神和表达能被顾客最大化感知。”

在张江平看来,当下的太平鸟不肯定够资格代表中国设计,但作为中国品牌、中国设计的一份子,敢于站在世界舞台表达太平鸟的设计精神,且通过秀表达对自我革新的需要,为中国设计站台,取得客户对商品和品牌的好感,是太平鸟骨子里透露出的倔强。

 

无论是上述提及的每年数十场跨界合作,还是不断发声国际时装周,太平鸟想做得是让太平鸟的精神和表达能被顾客最大化感知。其中,对于顾客的持续洞察自然必不可少。

早在2020年9月份,太平鸟便携手华丽志,发布《2018中国新生代流行花费白皮书》。通过此次白皮书为中国青年带来的新趋势、新观念和新文化现象的同时,也借助顾客调查的形式,协助太平鸟理解青年花费行为乃至背后的心理状况、文化。在12月20日CBNData《2019中国网络花费生态云数据报告》发布现场,太平鸟与喜茶的跨界推广、与哈利·波特的联名动作,以专注新生代、洞察年轻人群体的案例引发业界关注。

在对当代年轻人生活近况深刻洞悉的基础上,太平鸟于去年9月正式提出“太平年轻人”这一定义,明确了年轻人文化的核心价值,进一步明确了品牌的身份与价值观,也成了品牌年青化与品牌细分的要紧引导。

如同上文所述,面对近年来日趋时尚的品牌跨界,太平鸟不以容易嫁接的品牌联乘为“噱头”,而是深入洞察跨界本质——品牌资产共享。

另一方面,太平鸟对年轻人文化的理解及应用,更已深入至全方位输出“太平年轻人”品牌价值观。这样的价值思维直接体目前了自上而下的体系设计、自下而上的贯通推行:

2019年2月,太平鸟以“YOUTH MADE CHINA”第三亮相纽约时装周,为中国年轻人力量发声;

尔后,太平鸟又在上海新天地推出“与不一样为邻”主题的品牌限时快闪店,描述年轻人社区生活的状况;

同时,以“青年为何总爱在街头”的长图文致敬五四100周年;

与玩趣MM豆的合作,邀请《乐队夏季》实力编曲音乐人Matzka(玛斯卡)以及《这,就是街舞》总冠军韩宇,以“音乐+街舞”的创意表达方法,倾情演绎一场关于“太平年轻人”的舒适赞礼;

乐町联手国民奶糖大白兔在木木美术馆举办主题特别展,从不可能中创造更多可能……

2019年5月,太平鸟还以年代杂志 《TIME》为原型亮相中国品牌日,主张我们的国潮态度:真正的文化自信,是包容和发展,努力让各种优秀的文化基因,不断融合,进化为一种更有包容度的存在。在这个快闪中回顾了太平鸟的品牌升级路径,同时借由跨界“中国品牌日”的展开,太平鸟也开启了2019年的新词条——我的太平年代。

从2020年的“太平年轻人 大有可为”,到2019年的“我的太平年代”。作为国内最早一批强调年青化且较为成功的品牌,太平鸟通过“太平年轻人”价值观深挖品牌内涵,开启属于太平年轻人的太平年代。

在2019天猫双十一,太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿佳绩,第三刷新历史记录。其中,太平鸟男装单日推销额创3.08亿,居男装品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿和2.18的营业额分居女装品类第6名和第7名,儿童服装MiniPeace单日推销额创8030万,位列儿童服装品类第8位。

数字背后,是太平鸟归回零售初心,践行“聚焦流行、数据驱动、全网零售”的最好答卷。太平鸟并未将双十肯定义为线上的狂欢,更多的是一种融合,一种线上线下的融合,一种强强联手的融合。“再强的品牌,必定也是线上线下同步进步,不可以光做线上。”太平鸟电子商务总经理翁江宏讲解道,“线上线下只是工具不一样,载体不一样,但最后零售的本质是一样的。”

作为品牌进步的要紧渠道,电子商务的兴起确实改变了原先传统的商业生态,使品牌可以打破空间和时间的限制,更多可能触达顾客。但实体店作为品牌接触顾客最直接的途径,也一直是太平鸟的重头戏。

从传统零售业进步到今天的太平鸟,拥有坚实的线下渠道和顾客基础,并持续优化“新四轮立体驱动”的渠道布局,在推进线上生意迅速进步的同时,加强购物中心、奥特莱斯等渠道的拓展力度,不断提高实体店的整体品质,塑造线上线下全网零售,以数据驱动激起新花费。

今年4月,太平鸟集团与龙湖集团在宁波太平鸟集团总部签署策略合作协议。双方就新零售下的商业生态模式探索,云数据驱动下的品牌与购物中心的商业运营能力提高,革新打造品牌与新生代顾客的新对话语境等方面达成高度共识。此举亦是太平鸟继与万达、银泰、印力、苏宁、百联等9大主力KA签署策略协议后,在“新四轮立体驱动”策略加持下,与购物中心巨头的策略合作关系迈出要紧一步。同年,赢商云数据WINDATA发布的“2019上半年最受购物中心青睐的服装品牌”,太平鸟位列第二,为国内服装品牌之首。

“在国家经济增速放缓的大背景下,太平鸟与龙湖在各自范围都创造了营业额历史新高,期望双方可以通过此次策略合作,在‘新四轮立体’驱动的策略教导下,提升现有店铺的运营效益,拓展高水平店铺,制造1+12的商业惊喜。”张江平表示。

与此同时,太平鸟线下也正在发生着质的变化。

7月28日,PEACEBIRD太平鸟华南区域首家集合店于深圳龙华壹方天地开始营业。400㎡全屏式落地窗设计符合当代时尚审美,1200㎡上下2层门店空间均使用品牌最新一代店务形象,货品上更是集结旗下PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装、LEDIN乐町和生活方法品牌PEACEBIRD LIVIN’四大品牌,意满足新生代顾客的更多细分需要。

这也是生活方法品牌PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢在华南的首次亮相。

据太平鸟2019三季度报告显示,线上渠道营收仍以同比14.28%的速度增长着,达12.86亿元,占总营收26.05%。线下方面,太平鸟的实体店数目为4438家,其中直营店1625家,代理加盟店2807家,联营店6家。

 

与近来暗然退出国内市场的国际服装品牌相比,像太平鸟这种类型国内原生服装品牌正在为国内市场带来更多信心。不断提高自身商品的研发力,持续于世界流行舞台发声,从文化角度解析新国货流行魅力,同时布局线上线下,全网零售,持续聚焦“国潮”流行,向世界展示中国设计的力量。

太平鸟,革新一直在路上。

在诠释国货服装品牌价值进阶道路上,太平鸟彰显出了大国品牌的流行气度。

 
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