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从烫手山芋到现金奶牛!FILA是如何在中国走红的?

   日期:2020-02-04     来源:www.ztqichesoft.com    作者:女装批发网    浏览:540    评论:0    
核心提示:事实上,李宁、安踏、特步等体育运动品牌在近期的港股市场表现可谓是十分抢眼,李宁、安踏近一年涨幅分别为193.7%及118.32%。

事实上,李宁、安踏、特步等体育运动品牌在最近的港股市场表现可谓是十分抢眼,李宁、安踏近一年涨幅分别为193.7%及118.32%。

其中,安踏体育股价在10年内从5港元飙涨至近80港元,2019年,安踏市值突破2000亿港元,成为行业翘楚,在这份耀眼的成绩单中,除去主品牌,安踏有一个要紧的增长引擎不得不提,那就是求购的外来品牌FILA。

FILA,是一个地地道道的国际品牌,来自意大利,有一百多年的历史,但直到2005年前后才进入国内市场。2007年,FILA在中国的经营权被百丽国际求购,不过却连年亏损,2009年,安踏接过了这个烫手山芋。

近十年的时间里,FILA的存在感并不强,直到近几年,FILA才开始渐渐走红,现在,迅速走红的“FILA”是安踏旗下增速最快的品牌,成了营收的主力军。

为何FILA在安踏的手中可以起死回生?在FILA备受青年追捧的背后,又有哪几种年青化的秘诀值得品牌学习呢?

FILA被安踏求购将来,一直维持着独立的市场定位,FILA中国基本沿袭了其高端运动流行定位,这样的定位既填补了近十年内市场上中高端运动品牌的空缺,同时也契合了全球的运动流行化风潮。

精准的品牌定位也使得FILA可以与安踏体育旗下其他品牌形成良性的错位角逐。

此外,FILA作为安踏旗下独立的品牌,进一步使用了更精细化的市场布局,在FILA内部,除去主品牌,还细分为FILA Kids、FILA FUSION、FILA Athletics三个子品牌系列,分别为儿童服装、青年系列和专业运动系列。

作为FILA要紧的时尚支线,FILA FUSION的定位愈加年青和时尚,商品、场景体验、性价比等各方面,都愈加贴近年青客群的花费爱好和花费价值观。

1、塑造青年青睐的时尚“爆款”和流行单品

FILA FUSION将目的客群对准16-26岁的90后,这个年龄段的顾客愈加追求个性、自我,因此在商品的塑造上,FILA FUSION紧跟年青的“潮文化”,抓住了近年来的“运动复古潮”,凭着其敏锐的流行嗅觉,塑造了不少“爆款”流行单品。

譬如十几年前时尚的邮差包重新设计后,加入了现代的、年青的元素,再经明星“王源”的搭配出街,便成了火极一时的出街必须具备单品。

后来,FILA FUSION又相继塑造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间,仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的商品,一起进入了女人最青睐的单品排名。

有些单品卖断货后,顾客四处求代购,部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

2、打造年青化购物场景,统一流行风格

FILA FUSION从正式发布,在不到两年的时间里,全国的店铺数目已经超越200家。

FILA FUSION的线下扩张方案,同样将目的对准北上广深这些青年聚集的一线城市,同时在店铺进驻方面,选择核心商圈的中心门店,譬如和银泰百货深度合作,在特定的节日进行定制化推广,双12期间,FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化推广上的合作,全域推销同比增长近6倍。

这样做有哪些好处是,既进一步树立了FILA FUSION高端、时尚的市场定位,又通过统一的风格让顾客形成稳定的花费联想和花费反射。而且,这些地段的花费人群购买力更强,进店实际转化的比例更高。

另外,在店铺的设计和购物场景的塑造上,FILA FUSION进行了高流行度的装修,并且愈加着重个性化,譬如使用了运动品类中罕见的不锈钢元素,天花板则配备了LED大屏幕。

总之,从里到外,FILA FUSION都在竭力为顾客打造一个年青化的购物场景和环境,以大胆、敢为人先的个性化推广从一众运动品牌中突出重围,形成了自身独树一帜的的风格。

3、以年青偶像为代言人,为品牌发声

FILA虽然是运动品牌,却一直走的是运动流行路线。因此,在代言人的选择上,FILA FUSION主要与王源、木村光希这样一批拥有庞大年青粉丝基础的年青偶像合作。

去年,FILA FUSION宣布木村光希作为品牌代言人,身为日本超级巨星木村拓哉的女儿,年仅16岁的她带货能力和影响力都十分强大。

而在她之前,FILA还签约王源、黄景瑜、马思纯、高圆圆为代言人,不仅为品牌注入了鲜活力量,同时也表明FILA在年青顾客市场的全新尝试与野心。

总之,伴随FILA FUSION的诞生,FILA品牌矩阵得以进一步多元化,在重现经典的同时创造经典,再度向顾客强调FILA的核心DNA,重新概念时尚文化。

以革新姿态走在时尚前沿

其实,FILA近年来一直通过商品改革和邀请潮人明星背书渐渐在市场上占据肯定优势,并且通过持续的跨界,不断进行品牌的年青化迭代。

与FILA合作过的品牌包括奢侈品牌FENDI、设计师品牌Jason Wu、潮牌Supreme、俄罗斯时尚先锋Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE,韩国“流行解毒剂”D-ANTIDOTE及纽约街头品牌Staple等,每一个联名都带有各国截然不一样的风格,商品极具多样性。

通过联动全球新锐设计师及顶尖品牌,在扩张FILA流行版图的同时,也以不断迭代的年青化姿态抢占新生代市场。

FILA不仅通过跨界合作,推出品牌联名系列对街头运动流行进行了全新演绎,而且将流行节奏迈向了更大的国际舞台,2020年,FILA在米兰时装周上举办时装秀,吸引了全世界的目光。

上个月,FILA与设计师品牌3.1 Phillip Lim推出联名系列,在上海民生艺术码头举办2020春夏系列时装秀,对高级运动时装的魅力进行深度探索。

明黄色和别致剪裁相互呼应,突出运动场所界限,将千禧一代的精致风格与复古情怀完美结合,在兼具功能的同时开启高级运动时装年代。

同时,FILA还邀请肖战等用户流量明星进行带货和宣传,进一步提高了FILA在千禧一代中的曝光度,触达了更广泛的受众圈层。

FILA有意识地与时尚品牌和高级流行进行连接,不仅让品牌始终保有我们的流行基因,而且能基于花费需要的日新月异,不断丰富商品矩阵,同时,将品牌不断革新、走在时尚前沿的形象深深的植入了年青群体的心中。

多样化交流方案俘获年青粉丝

除去在商品塑造方面树立了年青化的品牌形象,FILA在社会化推广的道路上也同样对了青年的胃口。

譬如,借势中国新年这一要紧推广节点,结合FILA时尚运动代言人木村光希、李宏毅、防弹少年团等有关明星话题,塑造了#穿出新年潮味#等鼠年主题的一系列社交互动话题,中日韩一众顶流明星空降,搭配鼠年限定款品牌造型,以用户流量撬动用户流量,通过积极导流,吸引了海量粉丝的目光。

在宣布木村光希作为代言人的同时,在微博等社交渠道塑造了#向光而行#等专属话题,同时通过KOL投送,进一步放大品牌事件的传播效应。

现在,在微博搜索FILA,跳出的联动关键字除去商品爆款老爹鞋、猫爪鞋等,更多的是肖战、防弹、BTS等粉丝们喜闻乐见的社交互动话题,凭着明星强大的带货能力,不仅轻松达成了商品的种草和品牌的安利,而且通过明星联动这一愈加符合现代化语境的交流方案,FILA进一步拉近了与年青顾客的距离。

此外,除去明星联动,FILA还进行了一系列定制化营销推广活动,譬如为配合新产品上市,通过流行达人的第一视角拍摄Vlog,选取微博、B站、抖音短视频、小红书等多样化平台,多方位精准瞄准目的顾客,为用户打造商品认知的同时,进一步提高了品牌的声量,打造了良好的口碑。

总之,从整体的市场定位,到具体的商品塑造,FILA一直在凸显自身年青化的品牌形象。

通过持续的跨界合作,FILA重塑了酷和潮等青年热衷探索的永恒命题,为自身在流行界的话语权取得了一席之地,打破了运动和流行的界限,满足了年青顾客追求个性、独特的花费诉求。

同时,FILA不断以年青化姿态进行品牌迭代,以丰富的商品矩阵、革新时尚的品牌理念、多样化的社交玩法取得了青年的青睐。

在FILA的帮助下,安踏体育的市值猛涨,已经成长为可以和耐克、adidas一较高下的运动巨头。

而在FILA的身上,大家也可以看到,谁抓住了千禧一代和Z世代顾客的青睐,谁才能在残酷的市场角逐中立于不败之地。

2020年,李宁以新国潮之姿登上纽约时装周,惊艳了全球的目光,不但其市值在一周内狂增15亿,而且,某种程度上,李宁的重生还带领了国潮的崛起。

 
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