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内外开创者谈品牌创业的“金三角”

   日期:2020-06-16     来源:www.ttcshops.com    作者:女装批发网    浏览:802    评论:0    
核心提示:NEIW人工智能内外成立于2012年,从“做一件让人身心自由的内衣”出发,稳步成长为一个全品类的生活方式品牌,涵盖男女睡衣,家居便服、运动休闲、家居香氛等。

NEIW人工智能内外成立于2012年,从“做一件让人身心自由的内衣”出发,稳步成长为一个全品类的生活方法品牌,涵盖男女睡衣,家居便服、运动休闲、家居香氛等。作为中国新花费范围的品牌代表之一,内外将品牌与女人精神紧紧关联,始终如一地传递当代女人的独立、真实、自在的态度和力量。

内外开创者刘小璐讲述品牌精神的塑造与传播之道、创业团队的历练、以及新产品类拓展的策略选择。

余燕:在这么多年的成长过程中,内外一直能维持强烈的品牌个性,且在传播中保证统一,你觉得自身做对了什么?摸索出哪些办法?

刘小璐:内外是一个成立了8年的品牌,我一个人感觉还是挺年青的品牌,一直在做大量理念上很先锋的事情。

对于花费品牌来说,我觉得始终存在一个尤为重要的、永恒不变的‘金三角’,即商品、品牌、渠道。所以在过去几年进步过程中,大家始终会关注这三个角是不是存在一些短板,只须有一个短板,就会飞速有针对性地进行调整,把它补上。

本质上来说,内外还是一个设计驱动的公司,背后依赖一支国际化的设计师团队,以及强大的研发和提供链团队。从令人身心自由的内衣开始,到2015/16年左右推出符合新一代女人需要的无钢圈内衣,到现在品类已覆盖到男女睡衣、家居便服、运动休闲家居香氛等。内外是国内第一个将品牌与女人精神紧紧关联的,过往传统品牌做内衣更多的是讲究功能,但内外始终在通过商品去鼓励女人追求自我成长,追求自由。

从品牌营销层面来看,自己的传播活动其实是从2012年开始的,当时举办了大量诸如”TED WOMEN”一类的论坛,后来又深度访谈一些用户,去年大家也推出了品牌我们的纪录片栏目《NEIW人工智能 touch 在人海里》,包括刚刚大伙看到的品牌最新广告短片,其实这八年来,大家传递的精神始终如一。通过让这样的精神更深入到当下女人用户心里,大家也培养出大量忠诚用户。

第三个角是渠道。过去三年,大家从一个线上起家的品牌慢慢走到了线下,迄今在全国17个城市的购物中心开设了80家线下门店。这个过程很有挑战性,也很辛苦,三年里做了很多的调整,包括线上线下商品组合、品类拓展,团队架构搭建等。到目前,大家也已达成了线下的整体盈利。2月的疫情对自己的影响比较大,但目前已经恢复得较好了。

余燕:创业团队往往面临人手的不足,开创者需要承担大量事情。维持团队凝聚力,让每一个人都能跟上公司前进的节奏是很难的,你在这方面有哪几种心得领会?

刘小璐:在中国流行产业特别缺少人才这一点上,我很感同身受。公司刚成立时,大家最难招的是设计人才,由于在中国几乎没有像内衣设计这样的细分专业。但当时大家也还算幸运,最后找到一些从国外内衣设计专业学成归来的年青设计师,这几年也在跟着公司一起成长。

对一个品牌或流行类公司而言,我觉得最重要的是对品牌本身的认知,以及对品牌风格的精准把握,所以内外无论招设计或是市场推广人才,会很看重招聘对象的价值观是不是与品牌理念一致,是不是拥有审美视野,至于是不是拥有多年行业经验反而不是主要的。所以目前大家整个团队用到的行业传统人才比较少。当然,大家不一样部门的人才选择准则也各有侧重,譬如创意团队相对更年青化、国际化;研发团队倾向于有行业经验的。我觉得公司在一步步进步过程中,每一个阶段都能找到当下适合的人才。

余燕:大家知道内外目前已经推出了”NEIW人工智能 ACTIVE”这一副线,这也是正式向运动范围的一大拓展,请谈一谈背后的考量?

刘小璐:去年大家和旧金山芭蕾舞团首席谭元元合作后,NEIW人工智能 ACTIVE 开始被大量用户认识。事实上,这一品类的拓展始于2020年,现在算是一个副线,将来可能也会慢慢从品牌体系中独立出来。

大家一直觉得,一个新产品类的成长是需要时间沉淀的。当时大家很看好中国女人运动市场:

第一,市场上除去像 lululemon 这样的高价运动品牌外,大量都是淘宝C店,中间价钱带的女人运动服装品牌是很稀缺的;

第二,通过对用户的调查,大家也知道到大多数人有平时的运动的习惯,而且目前大量年青顾客已经开始模糊无钢圈内衣和运动内衣穿着的场景和界限。

基于这样的观察,加上前几年做内衣积累的提供链资源,大家就在2020年发展了这条线。2019年,在商品线相对完备时,大家接入了跟内外整体理念一致,代表着高雅、坚定且有力量的女人运动形象,签了谭元元作为品牌挚友,做了一波推广,让大伙认识到这个副线。所以,内外做新产品类的理念是——要么不做,要做就必须要做到有足够的品牌辨识度。

由于疫情的影响,大伙对健康需要增加,所以今年整个 Active 系列增涨飞快。大家期待将来这一副线能跟内外主品牌一样等量齐观。

 
标签: 内外
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