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“生于性感、死于性感”,维密神话为何失灵了?

   日期:2020-06-21     来源:www.3bangche.com    作者:女装批发网    浏览:571    评论:0    
核心提示:“最爱看的节目消失了。

“最爱看的节目消失了。”自2019年维密大秀停办以来,就一直有人在社交媒体上发出感叹。昔日路边烧烤店等皆滚动播放维密大秀,众人仰头啧啧赞叹超模非人类身材的盛况不再。

6月,据外媒报道称,维密在英国的25家店铺都处于关闭状况,英国公司即将进入破产清算,同意委托的德勤会计师事务所将协助其进行资金投入重组,调整租赁条款,并为其探寻潜在买家。维密母公司L Brands 2020年Q1财报显示,报告期内其总推销额为16.54亿美元,同比降低36%,净收益亏损达2.75亿美元,内衣生意推销额下跌46.6%,将在年内永久关闭北美的250家维密门店,愈加坐实了这一点:钟声敲响,维密大秀一去不复返,众神年代落幕。

负面新闻缠身已非一日。今年1月,其CEO Leslie Wexner分析辞职并供应维密品牌,今年2月,100 位曾为维密工作过的模特签署了联名信,控告这家公司高管对她们实行性骚扰、物化女人、身材羞辱、诱骗拍摄裸照等剥削行为。今年4月,私募基金Sycamore Partners宣布放弃以5.25亿美元求购维密55%的股权。疫情令店铺推销情况雪上加霜,与此同时发生的是股价持续暴跌,截止发稿前L Brands 市值为43.12亿美元,距离2020年最高点290亿美元已经跌去85%。

维密,生于性感,死于性感。

维密牵手周冬雨,国内市场自救记

制造身材焦虑、歧视大码模特、物化女人、对一般身材女人不友好、高管“直男癌言论”……维密推销营业额逐年下滑,曾经所向披靡的性感大招反过来成为致死起因,其核心起因在于其价值观取向已经落伍。

而这种价值观的老化,也和年代变迁息息有关:从1977年品牌诞生,到1995年首场维密大秀举办,1998年首度加入天使翅膀,2003年-2006年迎来最辉煌的年代,从High Fashion秀场模式转变为娱乐化秀场模式,其收视人数一度高达1240万人,从遴选超模,到举办每年末一次、耗资过亿的推广盛事维密大秀,超模通过走秀向全球输出影响力吸粉,粉丝再度购买“超模同款”,形成了一个完整的闭环。

一切都是以男性审美为主导:体脂率不超越18%,身高175cm以上,体重在41-55公斤之间,头顶到肚脐,肚脐到脚底的比例要达到5:8……彼时的社会价值观更偏向于男性主导话语权,而近年来伴随女人意识觉醒,女权主义崛起,女人在花费中渐渐学会话语权,这种价值观早已不合时宜。

维密也曾尝试过自救:启用大码模特、变性模特、50岁高龄模特,近年来在中国频频发力,更是其自救方案的要紧组成部分。华裔面孔在维密超模中逐年增多:奚梦瑶、何穗、刘雯、陈瑜、雎晓雯等等。2020年,维密开设了天猫旗舰店,一年开始营业3家全品类门店,现在在全国共有四十余家店铺,并尝试过IP授权:此前授权燊鸿文化、腾讯视频、爱奇艺联合出品真人秀《天使之路》,选拔维密天使,2020年首次将大秀定在了中国上海——首次亚洲大秀讨好国内市场的用心不言而喻。

据艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行情况与中国内衣市场监测云数据报告》统计,中国的人均内衣支出价钱复合增长率为16.5%,预计到2019年的市场规模约为2000亿元。而2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%——由于国内内衣市场起步较晚,仍存在较大红利。4月20日,维密宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人,4月23日,宣布杨幂成为亚洲区品牌代言人。这是维密史上首次以明星而非超模作为代言人。

和韩国的金高银一样有着相似清淡五官和风韵、身材较为“幼女”的新晋金像奖影后周冬雨,显然并不符合传统对“性感”的概念。这一点也能从她过往扮演角色中窥得一二:少女、中学生……代言消息一出,立即引发了讨论和争议。

在一反传统签约“不性感”周冬雨背后,是日益老化的维密对于占领年青女人市场的焦虑。星数数据显示,周冬雨在女装品类花费影响力排名第九,是她带货能力最强的品类,受周冬雨影响的花费群体中女人群体占比近88%,90后占比48%。维密在海报中表示“做最舒服的自身,就是性感”,官宣文案中表示“以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵。”从文案中不难看出其强调“自然”“舒适”“全新”转而讨好女人的意图。

另一位代言人选择了微博粉丝过亿的“带货女王”杨幂。在淘宝公布的2020年终数据报告中,杨幂位列卖货、关注“双料冠军”,据星数今年发布的明星2019年度花费影响力榜单,杨幂以99和100的花费辐射力与带货直达力指数位居总榜第二,成为最具花费影响力的女明星,尤其是在女装和美妆范围。

上述代言人选择折射出维密力图同时达成形象转型和即时提升GMV的意愿。正值618,维密官方网站还推出了“低至3折”的优惠活动,但国内市场果真是救命稻草吗?伴随维密“高端内衣”的品牌光环褪去,国内经济水平和花费意识、女人意识进一步提升,红利也恐怕不再。

“网络+内衣”行业崛起

同美妆行业飞速崛起的“网络+美妆”品牌完美日记所缔造的神话一样,在内衣行业,也正在被更符合Z世代花费趋势的“网络+内衣”所改写。

上述品牌共同特征是体现出了新年代多元化的价值观取向。以维密在美国的要紧对手ThirdLove为例,就是一个典型的“网络+内衣”品牌。该品牌由前Google高管夫妻二人创办,迄今已累计筹资近6800万美元,他们觉得“超模和天使翅膀已经过时。”“大家拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有唯一形式的理念。”开创者曾多次旗帜鲜明地反对性别歧视、身材歧视。包括以公开信的形式抨击维密首席推广官Ed Razek的言论,觉得其市场营销推广方案是将男性对完美身材的幻想强加给女人,多元化和包容应是主流,抵制代表该品牌“狭隘美感定义”的维密秀,鼓励网友在Instagram 发帖时采用“#WeAreAllAngels(大家都是天使)”的标签。

同所有经由网络改造的传统行业一样,云数据功效于“网络+内衣”,在商品设计上进一步细分化、人性化,设计和购买过程愈加高效,使得客户体验得以改变。

美国网络女人内衣品牌 Trusst Lingerie 通过检测选出了 300个典型的女人身体测量数据作为基准;加拿大网络内衣品牌 Knix 在刚开始创建品牌尺码体系时,从220位女人身上采集了数据;Lively 在品牌正式成立前,数据库中采集了30万名女人的身材资料。

ThirdLove 开创者Heidi Zak 表示,由公司开发的内衣尺寸测量软件 Fit Finder 采用人数已经超越100万,现在资料数据已经达到1100万人,并由此推出了多达74个尺码的内衣,首创了半码体系,使得穿着感受愈加舒适合身,将行业一般的30%退货率降低至10%。

除去技术革新外,其线上线下活动的互动性和创意性也进一步增强。Knix 邀请用户参与健身课程, Lively 为用户提供园艺课程、绘画课程等,并拓展用户讨论会,为用户带来私人定制。

在中国,“NEIW人工智能内外”等主打无钢圈、舒适度的网络内衣品牌也在悄然崛起。内外成立于2012年,最初选择在天猫旗舰店进行线上拓展,2020年开始走向线下。邀请超模杜鹃代言,选择麦子拍摄、谭元元主演广告大片,和Sleep No More舞团合作举办“一室之内”沉浸式艺术展,表明内外试图吸引的是一二线城市受过肯定教育、拥有肯定审美品味的新白领女人。

据36氪消息,成立8年的内衣品牌NEIW人工智能内外去年在由启明创投领投的C轮筹资中获得1.5亿元,投后估值超越10亿元,原预计今年将完成150-200家实体店的开设。

曾经是维密标志的“Push-Up”功能型聚拢内衣已经成为过去时,可预见的是,伴随年代进步,将来行业进步,体现于市场肯定是更垂直细分化的:专门为小胸设计的,专门为大胸设计的,专门为特定场景设计的……ThirdLove开创者曾经表示,女人一生中内衣尺码会改变6次,其目的是为每个阶段都找到适合的内衣。维密老矣,性感尚能饭否?其生与死都是年代留下的印记。

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标签: 维密 内衣
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