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Bvlgari、Nike 等品牌怎么样玩转全链路推广

   日期:2020-04-07     来源:www.xiuchesoft.com    作者:女装批发网    浏览:571    评论:0    
核心提示:█全链路推广,这个不算很新的定义,在后疫情时代突然得到全体推广职员的关注。

    

  █ 全链路推广,这个不算很新的定义,在后疫情年代突然得到全体推广职员的关注。在直播成为每天刚需、社群运营成为必须具备技术的今天,构筑完整的线上推广路径已经成为了品牌和零售商推进数字化进程、累计用户并进行变现的重要。

  但是全链路推广的本质到底是什么?它是不是适合任何种类和体量的品牌?是不是没有足够的预算就做不好?以及市面上已经有哪几种成功的品牌走在前端?

  带着这些疑问,Vogue Business in China 在 4 月 2 日晚联合腾讯广告举办了一场 120 分钟的直播活动,探讨品牌怎么样玩转全链路推广。参与嘉宾包括:编辑总监兼直播主持人包益民,Wavemaker 洞察与品牌咨询负责人赵林娜,以及腾讯广告花费品中心策划负责人杨朔。

  对于这个定义的本质,两位专家都不约而同的提到了核心在于回归 “人” 的运营。

  “全链路不是线性的,而是周而复始、人的关系的运营,” 赵林娜讲解道。“但是,现在大多数企业还是基于企业视角对顾客进行引导,而非从顾客视角来看问题。”

  杨朔补充道 “全链路的重点是公域、私有怎么样承接你的用户流量。购买完成并不等于链路完成,种子用户会继续发散形成老带新的模式。” 杨朔提到了最近另外一个很火的定义 —— “私有用户流量”。一般,品牌和零售商们在资金投入常规广告只是触及了全链路社交生态的 “冰山一角”,需要持续的私有用户流量运营配合才能带来长期的成交量。

  关于全链路的具体搭建,赵林娜用以下路径图进行了详细说明。第一,品牌要从需要端对顾客进行刺激,协助他们打造购买动机,然后促进购买;而在购买行为发生之后,品牌要对这些顾客进行进一步运营和维护,协助他们打造或强化品牌认知、偏好等,以求拉新或激活客群客群。这是一个周而复始的过程,有新顾客加入也有老顾客流失,但是运营得到,品牌可以得到一群粘度较高的客群。

  在数字化进程日益要紧的流行和奢侈品行业,全链路推广的路径铺设亟不可待。但是一直以神秘感和稀有属性来吸引顾客的大牌轻易在这一过程中丢失自身的核心角逐力。因此,面对多种多样的工具选择,杨朔认为奢侈品牌需要擦亮眼睛选择对的工具,达到品效融合的成效。

  奢侈品巨头 LVMH 旗下的意大利珠宝品牌宝格丽就做了一个非常不错的示范。去年七夕节,品牌在微信生态上投放了朋友圈广告,并且所有端口都可以连接到品牌的微信小程序上。这让广告在最短期内可以扩散并产生成效。同时,宝格丽也在私有运营上下了很大的功夫,包括搭建微信品牌专区,每天更新维护品牌形象,打造阵地做转化。最近,宝格丽也准时上线了微信视频号,进行后链路运营、促进用户在社交环境发酵。

  而 Wavemaker 的赵林娜则详细解析了美国运动品牌 Nike 在中国的全链路经营模式。拥有着雄厚的资本基础,Nike 的运营涵盖多个平台,用不一样的内容和媒介内容进行组合将用户流量导向不一样的地方;但是代价是本钱高。

  疫情期间,Nike 第一在公众号上面进行直播,号召顾客与 KOLs 一起运动、一对一练习,其路径搭建很丰满。之后,品牌更是在阿里巴巴生态上做了大型直播,与明星王一博进行合作,对户外广告导流。这场 3 个小时的真人秀,借力王一博粉丝和淘宝直播用户群,瞬间就将商品卖完了。

  但是不是所有品牌都可以像 Nike 和宝格丽一样有足够的资本去投放不一样的渠道。对于小品牌或者本钱有限的品牌,两位专家都建议需要第一找准自身的定位,确定想要覆盖的人群。“这个思路就像是在分析新产品发布一样,”赵林娜讲解道。

Bvlgari、Nike 等品牌怎么样玩转全链路推广

  

 
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