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那些橱窗里的小心机 都被这群叫作“ VM ”的人掌握着

   日期:2016-02-03     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:814    评论:0    
核心提示:图片来源:CFP  不止一次在偶像剧里看过这样的桥段:女主角和男主角恩爱地逛街时,只瞥了路边那个闪亮亮的橱窗一眼就被深深地吸引,然后趴在玻璃窗外瞧半天,最终因为经济实力有限而讪讪离开——当然,男主角肯定会目光坚定地多看一眼橱窗中那件格外耀眼

  图片来源:CFP

  不止一次在偶像剧里看过这样的桥段:女主角和男主角恩爱地逛街时,只瞥了路边那个闪亮亮的橱窗一眼就被深深地吸引,然后趴在玻璃窗外瞧半天,最后因为经济实力有限而讪讪离开——当然,男主角肯定会目光坚定地多看一眼橱窗中那件格外耀眼的产品,认准它和这个品牌,然后“暗暗”下定决心,总有一天要买下它,送给女主角。

  回到现实生活里,虽然没有偶像剧般夸张,但走过路过只因为扫了一眼橱窗,就走回去再仔细看看,然后默默更新愿望清单,又或是直接进店逛逛买买的例子也大多数见。大多数时候,你会不会走进店铺,会不会最后掏腰包下单,甚至连同你对于品牌留下什么印象,都与你第一眼看到了哪种橱窗布置有关。

  当愈加多的品牌意识到了这一点,橱窗自然再也不是只要店员照着容易的全球性或是地域性通用指导就能肆意布置的了。如今,不论是本就注重形象和细则的奢侈品牌,还是产品更新极快的快时尚品牌,大多都会有一支简称为“ VM ”的专门团队负责橱窗的设计和布置,并保证店内的陈列能和橱窗形成“完美”配合。

  “VM ”是群什么人?

  VM,是英文词组“ Visual Merchandiser ”的缩写,中文译名为“视觉陈列营销师”,顾名思义,是一个通过视觉陈列效果来达成市场营销职能的岗位。早些年,他们多半都是由店员兼任,不会被支付额外薪水。这两年,伴随整个零售行业对于视觉陈列营销的重视,愈加多的品牌会对 VM 进行单独的招聘。当然,还是有很大一部分在职的 VM 是从店铺推销做起,在通过内部培训和升迁流程后,才成为了 VM。

  实际上,VM 的职能可以大致被再细分为两大类:橱窗 VM 以及店内 VM。

  橱窗 VM 一般会负责橱窗布置,个别品牌也会把店内所有人形模特的打扮和店内灯箱海报的展示布置全权交给橱窗 VM 来负责。而店内 VM 要做的事,则是围绕着布置好的橱窗,进行产品货架的陈列布置。HM 就使用了这样的分工办法,只是在最后的实际操作中,VM 们会在各自权责明晰的基础上,以一人主导、团队协作的形式展开工作。

  HM 橱窗布置中

  不过,对多数品牌而言,出于费用控制及职员分配效率的考虑,这两大类职能一般会被整理在一起,由一名 VM 职员兼顾。快时尚品牌优衣库以及奢侈品牌 MIUMIU 都属于这一类。

  由于分工更细化,较之优衣库与 MIUMIU ,HM 会有更庞大的 VM 团队。仅以 HM 上海南京东路旗舰店为例,其全店共有 10 名包括店铺视觉陈列营销经理在内的 VM 职员,分别负责三个玻璃橱窗以及四个楼层的视觉陈列。

  而优衣库和 MIUMIU 在整个中国区,如果算上地区视觉营销师经理,也分别只有 8 名 和 3 名 VM 职员。好在,MIUMIU 现在在全国只有 14 家门店,人工压力较小。而门店数逼近 500 的优衣库则只能选择在旗舰店才排布专门的 VM, 至于普通店的视觉陈列,只能依托门店职员参照 VM 部门制作的计划自行完成了。

  完美的陈列背后,有 VM 寻求处处平衡的小心机

  “你看到这个店铺的第一眼直接决定了你会在这个店铺呆多长时间。” 一位不愿具名的 MIUMIU 前职员用一句话概括了 VM 对于品牌门店业绩的重要性。

  顾客第一眼看见门店多半是通过橱窗。因此,对于 VM 而言,构建一个足够吸引人眼球的橱窗可以说是最重要的一项工作。

  会被摆在橱窗里的产品一般都是品牌在当下这个时间点想要着力推荐的。譬如,HM 最近就把超模刘雯和韩国偶像崔始源联合代言的新春系列新产品摆在了橱窗里。而一般情况下,除了新产品,快时尚品牌的设计师联名系列以及奢侈品品牌一些单价较高的热点产品也会成为橱窗中的常客。

  看上去, VM 的工作挺容易,只要把当季主推款穿戴在模特身上就行了。但实际上,VM 的工作需要达成方方面面的平衡。

  第一,橱窗内部本身就有一个平衡。这个平衡体如今,怎么在有限的费用下达成亮眼的效果,同时让主推的产品不至于被过分亮眼的装饰淹没。

  后半点并不难理解,大多数的橱窗都会把中心位置留给产品,即使背景装饰再繁复,橱窗内的顶灯也肯定是集中照射在产品上的——据 HM 有关职员介绍,在展示衣服时,把顶光打在模特的胸口处,会让模特身上的衣服成为整个橱窗的最焦点。

  而前半点可以通过优衣库的例子来做个说明。据优衣库中国区 VM 部门负责人李俊介绍,在最近推广品牌与星球大战的合作 T 恤时,团队想到使用星战武士的激光剑作为主要装饰元素,但为了控制布置的费用,他们最后放弃了计划中的激光 LED 灯,转而选用普通 LED 灯来做出武士的光剑效果。

  “如果以低费用的方法可以达到这个目的,那大家是不推荐使用高费用的方法的。”李俊说。

  优衣库“星战”合作系列橱窗

  第二,橱窗与门店陈列间存在着另一个平衡。

  “大家做陈列一般都会遵循一个红线原则,” HM 上海二区地区 VM 主管徐竹伟说,“你会发现从店门口公交站牌的广告,到橱窗,再到进店最显眼的位置,这一条顾客进店的必经之路上都会摆上一样的主推产品,而其余产品是围绕着这一系列主推产品再做的陈列。”如今走进 HM 的门店中,你会发现刘雯和崔始源同款的新春产品一路从公交站牌延伸到了橱窗,最后到了一进店最显眼的位置,而周边摆着的则是几个货架的同色系基本款和可搭配款。

  事实上,所谓的“红线原则”适用于几乎所有品牌。前述MIUMIU前职员举了另一个例子:当 VM 围绕着橱窗中展示的大衣做店内陈列时,他们肯定会把大衣摆在最显眼的中轴线上,随后再在大衣两边各挂两套相衬的上衣配裙装或裤装,以让顾客觉得这是一件必买的百搭款新产品。

  全球总部有一份“指南”来维持品牌统一形象,但各品牌遵循程度不一样

  几乎适用于所有品牌的准则还有一条,就是要求全球范围内的门店建立统一的对外形象。你如今看到的大多数国际品牌门店的橱窗就是在这个准则的基础上,由本土 VM 团队参照全球统一的设计指南布置而成的。当然,对于这种全球指南的遵循严格程度,各个品牌会根据自身的定位和方案不一样而有所区别。

  奢侈品牌较快时尚品牌在遵循“全球指导意见”上会严格大多数,毫不夸张地说,奢侈品牌的 VM 不可以有一丝一毫违背全球指导意见的想法——以 MIUMIU 为例,每一次照指导意见布置完陈列后,VM 都要将成效拍照,以求得欧洲管理层的认可。而一旦确认,完成的陈列直到下一次更新前都不可以再改变了。

  这样的亦步亦趋加上奢侈品牌门店备货普遍偏少的状况,使得 VM 和店内推销职员间产生了又一种微妙的平衡。

  VM 因为负责店铺陈列,因此在门店采购和拿货方面会有肯定的话语权。于是,薪酬与推销业绩直接挂钩的店员就会寄期望于 VM 能引入热卖款,并通过好的陈列来协助门店提高业绩。而这种寄望随后就转化成了店员和 VM 间一种讨好和被讨好的关系。

  可这种关系也不是时时都成立的。譬如,店员会因为尾货不足和提高业绩的考量卖掉橱窗中本不可以推销的展示产品,而这就为 VM 的工作增添了烦恼——最理想的状况是 VM 能从其它门店调到同款,以紧急救火;如若调款不成功,VM 就要冒着被总部发现的风险,自行选择替代款再行布置。“有时候会因为一个皮夹被店员偷偷卖掉,而需要 VM 换掉一整面墙的陈列。” MIUMIU 这位职员说道。

  光从这个方面看,快时尚品牌显得灵活机动得多。

  “大家每天营业结束和第二天营业前都会做一次所负责楼层货架的检查,看一看各个款式的尾货,尤其是橱窗中主推款的尾货,如果尾货过少,大家就会通知负责橱窗 VM 的同事,考虑在橱窗基调不变的首要条件下,是不是要用相似款换掉模特身上的主推衣服,这样客户进店就不会因为买不到热点款而影响整体逛店体验了。” HM 上海南京东路旗舰店驻点 VM 钱沁璐介绍说。当然,在大方向上,本土团队的话语权还是有限,除了指导意见是从总部发来的,HM 甚至连橱窗布置的道具都是从瑞典空运而来的。

  而优衣库甚至可以说完全达成了本土化。除了话题性产品会和全球保持同步贩售,因此会使用大致一样的视觉陈列策略,多数时候,优衣库中国区的 VM 团队会根据中国特色和本土市场需求来做布置橱窗和门店陈列。

  “这是因为从产品企划阶段开始就不同了。”李俊说,“大方向必定还是一样的,但每一个地方的具体策略,大家就会我们来判断。”

  陈列两三周就要更新一次,快时尚品牌和奢侈品牌都差不多

  职员职能的分配、布置的办法和诀窍、本地化的程度都会因品牌而不一样。但在更新频率上,各个品牌似乎形成了一种默契——除了包括 HM、优衣库在内的以更新快闻名的快时尚品牌会要求 VM 们两三周换一次陈列,MIUMIU 一类的奢侈品牌的视觉陈列更新速度也已经提高到了两周左右。

  从某种意义上说,信息爆炸、顾客审美疲劳速度加快都使得各品牌肯定要保持一个飞速的视觉陈列跟新速度。但从更根本上说,在零售业大环境走低、市场竞争依旧激烈的状况下,品牌不得不相互追赶,这其中橱窗的更新速度自然也是它们追赶比拼的重要一项。

 
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