“之前大家比较着重线下品牌体验度,线上没有特征,也不符合短视频的风格,因此造成线上难以推广,用户流量不可以有效聚集。”YIAN品牌设计师陆恩华面临的,并非一个人的战斗。受疫情影响,服装行业的线下推销尚未完全恢复,很多服装企业受到冲击的同时,自主设计师品牌也面临抉择。一些个人服装品牌门店正在优惠推销,更多服装设计师选择像陆恩华、格勒(独立设计师品牌Page3开创者)一样重新考虑:是不是对线下渠道依靠过重?
停摆难点
疫情期间,大量服装品牌被迫暂停实体店的营业或缩短营业时间。然而,线下线下门店停摆不仅波及了各大服装品牌,设计师品牌和个人服装门店的体验店也受到了冲击。
“疫情对大家线下实体体验店的打击比较大,目前只能尽可能缩减开支,毕竟大家属于国内新兴的设计师品牌,比较小众,具体还是要看后续几个月的推销状况。”陆恩华向北京商报记者表示。
陆恩华是一名在多次在中国国际服装周举办过走秀的自主品牌设计师,现在设计的自主品牌有THE YIAN STUDIO、亲子系列,包括了常规推销款和高级定制、礼服、羊绒毛衣、棉麻古风等商品。
然而,停摆的不只是线下线下门店。为做好疫情防控工作,保障广大合作伙伴、观众及员工的健康与安全,中国国际时装周组委会宣布,原定于3月25日至31日在北京举办的“2020/2021秋冬中国国际时装周”将延期举行,新的举办时间将依据疫情状况确定。
“由于品牌本身比较小众,所以延期对我来说,没有哪些大的影响,而且时装周延期也是为大众负责。”陆恩华表示。
实质上,除了设计师品牌以外,大量个体服装门店也开始底价、打折推销服装。一位开设个人品牌服装店的老板称,目前门店虽然暂停营业,但是房租却没有“暂停”,通过朋友圈底价供应一些服装来回流资金。
纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,小店拿货量少没办法赊账,现金流枯竭,底价售卖能回一些本钱,毕竟存活下去才是唯一路径。
拥抱用户流量
“相比以往,疫情期间取消了大量发布活动,增加了创作以及对线上用户流量的考虑。之前大家比较着重线下品牌体验度,线上视频主要是记录形式,没有特征,也不符合当下短视频的风格,因此造成线上难以推广,用户流量不可以有效聚集。”陆恩华告诉北京商报记者,下一步品牌决定把重心放到线上推广,期望线上用户流量可以补充到线下。”
同样,一手塑造Page3的格勒,面对这次危机也曾一度十分焦虑,之后日渐走向平和,并认真深思了创业过程中的问题——品牌对线下依靠过大。
实质上,重新考虑线上用户流量的不只是设计师品牌,日前,大量服装企业开始尝试线上推销的新玩法。早在2月,慕尚集团、卡宾集团、太平鸟等企业就推出了社群、微信小程序等推销方法。3月,森马也拓展了全员推广的活动,借助线上门店、社群推广的形式,促进推销增长。
程伟雄表示,实体店铺只是一个点,面对的服务圈层比较局限,而且会受物理距离的影响。如果打通线上端口,可以让用户群体的触达愈加多元,不受时间、距离、地域、店铺面积、季节等限制,无限放大体验服务需要。因此,店铺的全渠道塑造势在必行,在特定商圈围绕品牌用户做好线上线下的体验服务在将来非常重要。
北京商业经济学会副会长赖阳则认为,服装推销转向线上是大势所趋,但是由于线下门店依然会给企业带来收入,线上推销也存在不确定性,造成大量服装企业很难下决心彻底向线上转型。
品牌重塑
“小众品牌有两面性,一方面是船小好调头,另一方面则是没有更多资金或资源支持其进步,需要承担的风险相对较大。在疫情中,小众品牌熬下去就是成功,熬不下去就只能被淘汰。”程伟雄告诉北京商报记者。
受疫情影响,江浙一带的工厂几乎全部停工,格勒的春天系列服装没办法交付,夏天系列的设计虽然已经完成,但尚在沟通工期。“实质上,不管有没有疫情,创业本身就是很不轻易的事情,当今是设计师品牌非常不错的深思机会。”格勒说。
陆恩华告诉北京商报记者:“疫情期间,品牌可以放慢脚步做一些‘修正’。这种‘修正’不仅包括对线上用户流量的重新认识,也包括对品牌定位的重新考虑。品牌后续可能会开发更多的成人装,由于从购买力来说,成人装优于儿儿童服装,特别是设计师款。这也符合我将来想带领个人服装品牌从小众走向大众的想法。”
赖阳认为,小众品牌在疫情中会受到冲击,但是比起有很多店铺的传统服装企业要小得多,在疫情中重新考虑,也是品牌重塑的好时机。
在程伟雄看来,在疫情状况下,自救是势必的。通过线上推广是收购本钱的路径之一,除此之外,需要做好收支紧缩,剥离不好的生意和暂停现金加入,同时需要强化公司内部运营学习培训与提高,夯实基础练好内功。