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茵曼开创者方建华:2020年全集团生意线要冲刺30%增长

   日期:2020-01-10     来源:www.taopai168.com    作者:女装批发网    浏览:554    评论:0    
核心提示:在日前的亿邦未来零售大会上,汇美集团董事长、茵曼开创者兼CEO方建华发表了演讲。

  在日前的亿邦将来零售大会上,汇美集团董事长、茵曼开创者兼CEO方建华发表了演讲。会后,方建华接受了亿邦智库的专访,而后结合专访文章和亿邦将来零售大会演讲内容整理成文。在文章中,方建华表示,2020年,全集团生意线要冲刺30%增长(最近也在密集和各条生意线探讨新一年达成目的的重要链路和规划)。策略上,茵曼也将从内而外进行变革和重塑,以“平台店铺”模式,朝着“棉麻生活空间”开始新的品牌征途。
  同时,方建华称,茵曼下一阶段的进化,主要有三点考量:
  一、高性价比花费年代来临。在这一阶段,中产阶层崇尚的花费理念从高端奢侈花费转向高性价比大众花费,服装花费将走向简单化、本土化,高性价比品牌成为主流。
  二、借鉴SPA模式提高效能。对于从电子商务平台上成长起来的茵曼,提高效能是贯穿品牌成长各个时期重中之重。
  三、基于“棉麻”基因跨品类经营。茵曼将延续“棉麻”为基因,进行跨品类经营,并进化进入家庭“棉麻美好生活”花费的大市场。
  概括起来,茵曼的进化将从两个方面突破:一是适合自己进步步伐的实体店经营管理模式,提高效能;二是打通大众化、性价比花费,扩充商品品类,跨域经营。
  以下是文章全文:
  茵曼老方:2020这一战,我的打法!
  双十一结束当晚,老方发的文章《今年十一,我认了》收到大量留言,说聊起了同行们的“心事”,也可能是大部分人的存活处境。
  最近,我听到更多的词是说目前什么品类开始涨了,说口红开始好卖了,烟、酒等一些商品好卖了。另外身边大量的创业人士纷纷倒下、在进步中的企业也碰到了大量困难。今天电子商务正进化为新传统产业,整个行业发生巨变,电子商务发生巨变,零售业在发生巨变。
  人人都努力在逆流之下找寻一条出路。
  我前段时间在朋友圈里面看到,淘品牌图谱里原来有100多个品牌;还记得曾经在淘大上MBA班的同学们,今天一看那里大量老战友已经离场,变化之快超乎想象。大家也看到单一渠道的黄金周期已经没以前那样长了,以前可能一个渠道的兴起有八年十年的红利。目前大量在风口浪尖上的“独角兽”,飞了半年,飞了两年,飞得不见了,单一渠道的红利周期愈来愈短。内外部夹击下,淘品牌将来会是什么样?
  1、淘品牌困境与茵曼求变
  在中国自主品牌崛起的进程里,淘品牌开辟了第一代网络原生品牌的成长模式。然而到2017年,推销规模达到几亿到十几亿之后,在内部成长动力不足和外部市场环境变化的双重挤压下集体碰到第一层天花板,极少数如三只松鼠成功突破完成上市,而大部分则陷入转型瓶颈期。2015年,茵曼开始走向线下,启动“千城万店”策略。2015年,阿里巴巴还没有提出“新零售”,拼多多刚刚成立,抖音短视频还没有诞生。而在紧接着的几年,行业里,优衣库、绫致、太平鸟等传统服装品牌成了登上天猫男女装TOP榜;内容电子商务、社交电子商务、拼购、短视频、直播带货你方未唱罢我亮相。
  2019年中,茵曼开到600家线下店,1到10月份,茵曼线下推销增长22%,且除少数店铺外,都处于盈利状况。大家企业经过两次的周期转折:首次是做了十年ODM,2007年外贸遭遇全球经济危机,形势非常的艰难,所以08年我开始做自身品牌。第二次在2015年,大家感觉到电子商务增速放缓,线上用户流量红利年代已过,从线上走到线下是大家当时坚定的考虑落地。走过这几年在市场的生死考验,最大收获是对茵曼锤炼、对团队的历练,完成了大部分淘品牌迅速扩张流程中未能顾及的品牌沉淀。因此,“外面看市场不好叫苦连天,反倒是促进大家更静下心来做商品”。我已公布过,紧接着的2020年,全集团生意线要冲刺30%增长(最近也在密集和各条生意线探讨新一年达成目的的重要链路和规划)。策略上,茵曼也将从内而外进行变革和重塑,以“平台店铺”模式,朝着“棉麻生活空间”开始新的品牌征途。
  2、回归商品和效能探寻增长点
  在服装行业,有十亿、百亿和千亿三道分水岭。优衣库、Zara、H&M等世界排行榜前几的品牌年推销都超越千亿,而国内只有极少数服装品牌能在年推销额上跨过百亿,部分品牌年推销额处于10亿到百亿之间,大多数品牌处于5000万到几亿的规模。
  图1.2018年全球主要流行服装企业收入状况
  数据出处:企业公开年报
  对于每一增长阶段的天花板,企业主要有三个突破方向:1、更广的市场覆盖,推销额过千亿的品牌无疑都是全球化经营;2、可触达范围内更高的转化,常规路径有扩品类、扩品牌等;3、企业的经营效率提高,这是一个长期修炼基本功的流程。
  以上三个方案组合就形成企业的策略转型方法,而后两点商品和效率则是其中的内核。现在,国内服装企业在策略转型中,一般有以下几个方向:
  1、多品牌运营,触达不一样花费水平用户;
  如绫致、百丽;
  2、提高设计和产品企划能力,走快流行;
  如Zara、H&M;
  3、做基础款,面向大众花费市场;
  如优衣库、海澜之家;
  4、扩品类,服务不一样特点群体,如MUJI。
  茵曼下一阶段的进化,主要有三点考量。
  一、高性价比花费年代来临。
  中国经济历经多年高速进步后进入=换挡期,接近日本70年代末80年代初的进步阶段,两国人均GDP均进步到8000美元左右,居民生活达到中等收入国家水平。在这一阶段,中产阶层崇尚的花费理念从高端奢侈花费转向高性价比大众花费,服装花费将走向简单化、本土化,高性价比品牌成为主流。MUJI、优衣库进步初期在日本成功很大程度上取决于高性价比。
  二、借鉴SPA模式提高效能。
  在服装行业,Gap、Zara、H&M、优衣库、MUJI等全球靠前流行服装品牌是使用自主品牌专业零售模式(SPA,Speciality Retailer of Private Label Apparel),企业从产品策划、生产到零售进行一体化控制,有效地将客户和生产联系起来,高效感知和满足顾客需要,并通过对工厂、出售链的整理和管理,达成对市场迅速反应。对于从电子商务平台上成长起来的茵曼,提高效能是贯穿品牌成长各个时期重中之重。
  三、基于“棉麻”基因跨品类经营。
  抛开MUJI在中国经营调整等因素,MUJI将日本素文化与商业互相融合渗透,塑造了令顾客痴迷的品牌形象和风韵,并以此形成跨品类经营能力。在这方面,茵曼拥有独特的“棉麻”基因,自带舒适、自然属性,符合大的经济和社会环境下,回归素雅简单、自然同时追求穿着舒适感的花费趋势。相比多品牌运营,茵曼将延续“棉麻”为基因,进行跨品类经营,并进化进入家庭“棉麻美好生活”花费的大市场。
  概括起来,茵曼的进化将从两个方面突破:一是适合自己进步步伐的实体店经营管理模式,提高效能;二是打通大众化、性价比花费,扩充商品品类,跨域经营。
  3、平台店铺模式把品牌做“厚”
  茵曼2015年开始布局线下,当时正值国内传统服装品牌大规模关店潮,对于陌生的线下市场,摆在茵曼面前的第一个问题是店铺的经营模式怎么样选择。在线下,品牌服装企业主要使用两种经营管理模式,即自有品牌专业零售模式(SPA)和特许代理加盟模式(Franchising),二者分别代表着重资产经营和轻资产经营的方向。
  图1.SPA与特许代理加盟模式对比
  SPA模式企业全程参与产品的策划、制造和零售,接近纵向一体化经营,拥有企划精准、出售链效率高、店铺平效高、产品调配效率高的特征。在店铺端,SPA模式一般使用直营大店的方法提高单店收入,并通过陈列式展示、用户自选的购物方法,减少店铺人工本钱。光大证券研究的数据显示,2017年优衣库单店每年平均收入约4800万元,Zara约为6000万元,H&M约为4000万元。
  在人工本钱方面,SPA模式店铺人工本钱约为5%,而国内品牌服装店的人工本钱一般在10%到20%之间。但是,SPA是典型的重资产经营模式,在店铺效益触顶后,增长主要依赖新增店铺,而直营大店开店速度慢、资金重压大,企业很难达成迅速扩张。
  图2。优衣库SPA模式效能指标
  特许代理加盟模式有两个核心优势:一是通过低加入获得迅速扩张,企业通过拟定准则来进行统一管理;二是店铺效益与代理加盟商利益息息有关,充分调动代理加盟商积极性。但在具体运营中,受制于企业准则化管理能力和利益分配机制,很轻易形成品牌商与代理加盟商之间的利益博弈,造成代理加盟商库存积压、店铺服务水平参差不齐、价钱混乱、品牌策略贯彻难、用户需要反馈断路等问题。
  茵曼经过四年多的线下摸索,揉合SPA模式和特许代理加盟模式的各自优势,通过数字化技术打通其中的闭塞环节,形成了一套符合自己进步步伐的“平台店铺”模式。具体可以概括为五个统一:
  统一品牌
  以茵曼品牌进行店铺准则化管理,包括店铺装修格调、货架展示、产品陈列、职员管理、顾客服务等,形成统一对外品牌形象。
  统一产品管理
  所有线下店商品上新、定价、营销、返单以及店间调拨等产品管理事情,均由茵曼通过数据中台实时监测进行智能决策,线下店主仅需负责维护顾客,在产品调配上达到与直营店同等效率,当季售罄率达90%。
  统一出售链
  茵曼统一掌控出售链,货权始终属于茵曼,代理加盟商依据店铺推销额获得约定比例的佣金,不需要承担任何库存风险,保证了店主积极性的同时,最大程度降低了利益纠葛。现在茵曼大部分线下店年收益维持在15万到30万之间,一年收回本钱,达成了双方共赢。
  统一店铺数字化系统
  茵曼基于自主研发的数据中台,打通了工厂、仓储物流、实体店、线上门店之间的数据链接。在实体店,通过统一的零售数字化系统,以及行业内率先采用RFID技术,达成产品和用户的数字化管理,包括实时库存数据、产品试穿数据、顾客进店停留时间等等,为中台的智能决策供应数据支撑。
  统一终端店铺培训
  在茵曼平台店铺模式中,店主的成长至关要紧。茵曼大量店主本来是铁杆粉丝,对茵曼的“棉麻”理念有着深刻的理解和认同。茵曼通过一系列系统培训,为店主供应一个自我成长和价值达成的平台,同时统一社群内容的输出,赋能店铺经营社群,玩转粉丝经济。此外,店主还会将用户的需要准时反馈给设计端,结合用户行为数据,让茵曼维持对用户需要的准时响应。
  基于平台店铺模式,茵曼在三个方面构建起优势:
  一、店铺端轻资产运营,待模式打磨成熟后,可以达成迅速复制推广;
  二、用统一的出售链解决了品牌商和代理加盟商之间的利益冲突,形成了共赢绑定;
  三、用数字化技术解决了人、货、场管理的效率问题,数据中台和商品后端可以对前台店铺形成强支撑。也因此,茵曼通过做“厚”品牌,在“轻”“重”之间达成权衡。
  4、由平台店铺衍生的DDI生态
  基于平台店铺模式,茵曼用“数字零售+数据中台+智能制造”(DDI,DigitalRetailing&Data Middle-End&Intelligent Manufacturing)的产业网络逻辑,通过工厂端、品牌端和零售端的协同,打开企业边界,形成了一个品牌生态。
  数字零售
  在零售端,茵曼通过电子商务和600家平台店铺达成线上、线下“两条腿”走路,并通过代理加盟商佣金制达成了品牌、产品、和出售链的统一管理,以此打造与用户需要之间的灵敏反馈。紧接着,茵曼将基于棉麻基因,推进家庭生活场景化的布艺商品跨品类经营,塑造棉麻生活空间。
  数据中台
  在品牌端,茵曼通过自主研发数据中台,达成面料研发、新产品设计、商品企划、库存管理、活动营销、返单补货等步骤智能决策。打造了“用户需要-商品设计-柔性制造-仓储物流-线上线下零售-用户需要迭代”的闭环。
  智能制造
  在制造端,2018年,茵曼在江西于都资金投入建设了14万平米的智能制造产业基地,引进全球顶尖的生产设施设施,打通了智能制造与数据中台、数字零售之间的数据连接。同时,茵曼可以将智能工厂端的实践经验输出给上游工厂合作伙伴,使出售商可以达到同等的效率和品质。
  结语:
  从淘品牌增速放缓,到寻求线下增量尝试“两条腿”走路,茵曼在摸索中形成了适合自己进步步伐的“平台店铺”模式,并以产业网络DDI逻辑,形成了品牌将来进步模式雏形。
  立刻2020了,祝大家在经济环境、用户流量红利没有那样好的环境之下,继续鼓足勇气,大家要向奋斗者致敬,与革新者同行;所以不管有哪些样的困难、挫折,2020年和将来大家要一起继续奔跑,谢谢!

 
标签: 茵曼
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