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无印良品败走中国?

   日期:2020-01-07     来源:www.qcwxrj.com    作者:女装批发网    浏览:701    评论:0    
核心提示:虽然市面上已经流传了海量关于日本花费行业的研究与报导,但我依然认为,针对整个日本花费零售范围的研究剖析,是处于一个空白。

  虽然市面上已经流传了海量关于日本花费行业的研究与报导,但我依然认为,针对整个日本花费零售范围的研究剖析,是处于一个空白。所以这次就来探讨,最近话题热度最高的日本品牌——无印良品(MUJI),去剖析国内看待它的角度,是出现了什么样的误区与错觉。

  市场上歌颂无印良品的文章已经泛滥了。所以我既然写它,便是为了还原无印良品大量不为人知的背后真相。这些结论,来自于我通过跨学科和跨角色演绎后,挖掘的真相。废话不多说,先抛出一个结论:无印良品的基因是一家卖货公司,而不是一家品牌公司。

  我之前经常问国内花费行业的大咖怎么样看无印良品,目前国内有许多人对于无印良品的固有印象,甚至是讨论最多的一个看法,就是认为无印良品是一个品牌设计感十足的公司。就正是由于有如此这般的错误印象,大家紧接着逐步梳理无印良品的进步历程,带大家一起来看无印良品这家公司本质的DNA。

  先看公司名,其实无印良品在日本的上市公司主体名称并不叫MUJI,而是叫做,就是好东西,在日语里就是设计,规划的意思。对日企熟知的人必定知道,这其实很像了日本企业中的新产品规划事业部的叫法。其实没错,无印良品的前身就是日本的大型综合商超的渠道品牌部门。

  为啥西友要做渠道品牌这个事儿?还得回到1979年的日本。1979年日本在经历了第二次石油危机之后,整个国家花费市场紧急缩水,顾客开始关注产品价钱本身和性价比。同时品类杀手店的崛起,他们依赖长期深度绑定的出售体系,也在价钱上进一步冲击了此前常年霸占日本零售业前10的百货和大型综合商超企业。

  在这样的环境下,西友紧跟着老大哥的渠道品牌后面,自身在1978年也开始了自有品牌的研发。

  1980年,无印良品开始走向市场,起初只有40个品目(SKU),其中日用生活杂货有9个,食品31个。而且还特别突出了的理念,意思就是,针对大众的去品牌溢价需要,把一件产品的本身该拥有的基础功能塑造到极致,其他的一概不要。

  1980年-1988年期间,西友不断地向输送用户流量,渠道和推广资源,只须是西友的卖场,势必就会有。理论上来讲,作为一个品牌操盘手,在你的冷启动阶段,如果你的定位是以高打低,是要在内容用户流量,推广,渠道上花很大功夫的。

  但是,一出生就不需要担忧这样的问题。

  第一渠道上,西友拉着他的一帮百货和GMS的老大哥各种给无印良品灌输用户流量和渠道资源,由于它的产品便宜,所以本身就会自带用户流量,同时西友还花了重金请了一波日本当年的顶级设计师,如给它站台,提出一个去品牌化的理念,所以使得后面的所有内容故事的塑造都是在想着如何给品牌做减法,而不是打“Plus+ X”的差异化升级路线。

  1983年,西友为无印良品在东京的青山这个时髦买手店的聚集地,单独塑造了一个品牌直营门店。2年后,自有品牌超额完成了部门的KPI。由于日本泡沫经济中,那种过剩花费状况下做减法的理念正好切中了日本人的民族性格,使得当年无印良品突破140亿日元的推销额。这个景象对于当时受困于优衣库,大创,Can do等业态冲击的西友来说,可谓是雪中送炭。

  于是,西友决定为它单独设立。1989年,无印良品独立分拆,并改名,目的是为了将来可以孵化出更多像这样的品牌。

  按理说,从西友的肚子里出来后,还在坚持SPA模式(Specialty Retailer of Private Label Apparel:自有品牌服装专业零售商),走自建渠道的路子,对于此前大幅借力他人用户流量和渠道的来说,这是一个很大的挑战。

  但神奇就神奇在此,分拆后的第二年,日本经济彻底崩盘,无印良品靠着这样天然能导流的品类标签,和堂吉诃德,优衣库一样,在年代的红利中躺着上来了。

  但大家都了解,要想做成渠道品牌,尤其是打性价比这样的理念,肯定要拥有3种能力。

  1. 满足市场共性需要的强产品研发能力(货得真的好使,耐用);

  2. 向上游下很多订单从而压低本钱的能力(能向出售商杀价把生产本钱降下来);

  3. 解决因很多拿货可能造成的滞销,而需要拥有的强推广能力(会卖货)。

  这三个能力缺一不可。

  但当年的无印良品除了第2能力之外,其他都是短板。由于用户流量和渠道都是西友给的,产品研发的具体方向也是基于西友内部的各品类推销数据,也就是说这是一个只会做设计、做货的部门,但目前要自建渠道,这就等于让已经习性了出售链的步骤化思维的厂长,出来做需要发散性思维才可以做好品牌推广一样,于是乎也就有了2001年无印良品的首次亏损。

  当时整个公司上下都是——这样的典型卖货思维,不懂市场、不懂用户、不懂品牌、不懂渠道的天生缺陷,在这一刻差点要了它的命。

  于是此时,松井忠三临危受命,对无印良品进行了一轮大刀阔斧的改革。里面涉及到:激活一线店铺经营能力,店铺位置调整到租金更便宜的地方开店等,但在我看来这些改革也只是协助无印良品打造好了准则的SPA模式,或者说向已经把SPA模式玩转得很6的优衣库更近一步。但依然没有摆脱其根本:卖货者思维。

  虽然无印良品始终在宣传自身是一个品牌,但他仿佛还并不明白做品牌和卖货有哪些不同。或者说松井忠三有意为了把无印良品的股价做上去,而选择把收益增长放在第一位。在上一篇文章中,我了解地提出过卖货和做品牌有哪些不同。

  因此我认为一家品牌公司真正的成功,是需要先占领mind share后占领market share。但无印良品在中国很明显把顺序搞反了。

  2005年,无印良品开始进入中国。没想到一进去就发现商标被国内的一家叫海南南华实业贸易公司在2001年给抢注了。无印良品一直在抢,但这两年官司也一直输。

  对于有做世界级品牌目的的人来说,商标注册早应该在1990年筹备出海前,就应该在各个目的国全部搞定。所以无印良品用的卖货思维先给自身挖了个坑。

  后来无印良品在上海和北京的旗舰店陆续开了起来。定的方案是高举高打,像当今名创优品去东南亚降维打击一般,在中国内地疯狂割韭菜。无印良品的前社长松井忠三的原话是:“无印良品在日本作为一个性价比品牌,是由于顾客对于产品已经没有执念,但是在中国的定位应该在中高端,由于中国顾客对于产品的拥有是执念的”。

  这里大家必定好奇,不是说无印良品在日本是个定位的品牌吗?如何到国内就变得高举高打了。

  站在卖货人的视角,要知道在2005年,中国刚入世(WTO)不久,当时一二线城市也只有海澜之家、美特斯邦威、卡宾、森马这样的中国服装企业品牌,在占领大家对于花费品品牌的认知,既然无印良品在设计调性上吊打这些传统品牌,那为啥不顺应年代花费升级的时髦,卖的贵一些,让钱赚的轻易些。

  所以依赖,,等日本大牌设计师的站台,那种神秘、低调、奢华的高级感,“Made In Japan”的商品背书,无印良品前期是基本上把这些国内的服装家居品牌按在地上摩擦(当时国内服装家居品牌由于未导入SPA模式,造成渠道加价率很高)。所以在中国顾客大众心里,无印良品一直都是一种“轻奢生活”方法类的代表。

  但这瞒得了一时,瞒不了一世。伴随中日的信息互通愈来愈透明,去过日本的顾客愈来愈多,已经有顾客和创业人士意识到无印良品的“牌大欺客”。同样是一把和日本那边一模一样的椅子,日本店的售价1万日元(折合人民币640元左右),到了中国之后定价如何就成了2万日元(折合人民币1280元)。

  凭什么?为啥要让已经进化到理性花费阶段的自身,给一个说自身由于素雅,神秘高级所以贵的有道理,但实质理念是打花费降级的,追求佛系,去品牌化的品牌买单。

  这个时候候明白人出来了。譬如叶国富,当他打着“日本设计+中国制造”的口号创立名创优品时,无印良品的不真实面罩开始不断被世人所揭开。

  叶国富很敏锐地观察到了无印良品的窘境,如果无印良品降价,那样他就是在向中国顾客证明自身曾经的“牌大欺客”,这基本对一家品牌公司来说是毁灭性打击;如果无印良品不降价,那样他的客群就会被中国本土的渠道品牌,依赖真正的极致性价比给洗出来。

  所以名创优品早期的选品方法容易粗暴,派一群买手去日本的无印良品店里拍样,完事儿直接传给代工厂问能否打样,能打样就做。零售价钱直接干到15块。

  于是可以看到2016年起,无印良品的中国店单店营业利益增速开始狂跌。2017年Q3甚至增速为负,伴伴随增速狂跌的是无印良品的降价狂潮。说实话我从来没见过有哪一个品牌会五年间连续11次降价,品牌一般给它优惠都是很不想的。站在资金投入的视角,这11次降价,基本上能让无印良品在中国的身价跌个2-3倍(P/S倍数一般品牌大于渠道品牌大于渠道)。

  所以,观察无印良品进步历程的今生前世,大家发现它的基因是一家卖货公司,而不是品牌公司。

  最后再讲一下我对于品牌的一些理解。我认为顾客心中对于品牌信赖度的打造,是来自于这个品牌通过整条价值链所做每一件事情的积累。从前期奠定你的选品理念开始,到你用哪种料,在研发上花了多少心血,找哪种设计师,讲哪种故事,找哪种人代言,走哪种渠道,根据什么规则定价等,这里的任何一个细则分数都会加到顾客对你的品牌信赖度里。

  如果你在做一个品牌的冷启动,从0到1的事情,你可以依赖把1-2个事情做到极致把产品打爆。但如果你的目的是做一个世界级的品牌,那你需要要做对所有事情。管你是什么美学,只须做错一件事情,你的顾客mind share就会崩盘,接踵而至的是market share的崩盘。

  譬如在日本,只须一家品牌餐厅吃出了紧急的卫生问题,第二天这个品牌基本就不复存在,社长谢罪完转身就可能会跳轨去了。

 
标签: 无印良品
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