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南讯高级副总裁王詠:服装电子商务下半场,从出海打鱼到结池养鱼

   日期:2019-12-31     来源:www.newshangmeng.com    作者:女装批发网    浏览:964    评论:0    
核心提示:12月27日,南讯高级副总裁、客道杂志社总编辑王詠在「全新视野·引领未来2019服装电子商务出售链大会」上发布主题演讲。

  12月27日,南讯高级副总裁、客道杂志社总编辑王詠在「全新视野·引领将来 2019服装电子商务出售链大会」上发布主题演讲。

  王詠表示,服装电子商务已经走到了下半场,出现了整体增长放缓,局部兴盛的现象。具体表现为:角逐激烈、行业资本集中度高。服装行业的春秋年代即将结束:强者恒强,弱者愈弱。怎么样应对这样一个存量厮杀的年代,在王詠看来,有这八个机会:一是细分市场;二是下沉市场;三是出海;四是角逐效率;五是新计划经济;六是得00后者得天下;七是企业进步从单点突破到商业的操作系统;八是结池养鱼。

  以下为王詠的演讲实录,经重新编辑,略有删节。

  很高兴来自全国的一千位服装行业的从业者、同仁相聚在上海。今天我给大家共享的内容有一部分是从大家南讯系统后台拉取出的一些数据,这些数据背后有一个意思的现象,也有一些我一个人的考虑给大家共享。

  服装电子商务整体增长放缓,局部兴盛

  南讯SAAS生意线系统里的数据在今年双十一当天大约跑了500多亿GMV,占阿里的20%。这20%的GMV里绝大多数是头部的品牌,也就是知名品牌跑出来的数据,腰部和腰部以下的很少。这些数据虽然和整个阿里大盘看到的现象不肯定一样,但我认为它更具代表性。

  大家看到南讯的系统里服装行业今年双十一女装的增长大概只有10%,而全品类增长超越30%,男装更差下滑了8%,整个服装类目在今年双十一,可以说是增长已经放缓。但是今年整个双十一却有290家左右的亿元会所,以前的亿元会所很稀有,现在,双十一亿元已经变成了常态,越是头部的品牌规模飞速扩大,服装行业整个盘子没有哪些增长,但是有部分品牌又飞速增长,说明了什么?这就是局部在兴盛。 这件事情在今年尤为明显。其实在全世界通行的商业规律,任何一个行业都是向头部集中的,譬如在美国,一个行业的前10名大概占了这个行业30%左右的份额,在欧洲、日本几乎都是这样的。但是只有在中国,前10名占的份额只有3%到5%。所以,将来的趋势肯定是愈来愈向头部集中,强者恒强,弱者愈弱。

  服装行业将从春秋年代走向战国年代

  今天的服装行业有点像中国的春秋时期,百家争鸣,有大量的小的国家,大家相互厮杀,总有一天会演变到战国时期,厮杀的只剩下几个国家。打开淘宝、天猫、京东、唯品会,甚至去购物中心,你会发现有海量的品牌供你选择,但将来有可能这些品牌会愈来愈少。大家去日本看看,一个优衣库在日本本土大概在130亿美金的业务,一个品牌在国土面积只有37万平方公里的日本可以做130亿美金的业务。在中国超越300亿人民币的单品牌已经很少,可能一个巴掌数不完。从大趋势来看,小品牌愈来愈难,大品牌愈来愈大,但是请大家注意:不代表今天活着的大品牌还可以继续存在,你看美妆行业出来一个完美日记,用了一两年的时间飞速涨到几十个亿,大量原来所谓的大品牌今年在这个双十一基本就沉没了。

  经济产业将进入存量年代

  大家再看这些数据表明:所有的资源、资金、人力、顾客都是向头部集中的。紧接着,整个中国将进入一个存量年代,就是增量没有了,前两年,我在一次电子商务行业大会演讲,当时的主题叫出海打鱼,今天我把主题改了几个字叫结池养鱼。

  出海打鱼就是要有巨大的增量,到海里有大量的鱼捞,捞回来就卖掉。但是当进入存量年代的时候,海里的鱼就这么多,你一出海发现一堆船都在打鱼,鱼就那样多,大家就开始厮杀。整个中国服装市场的增量在这几年开始进入个位数增长,而且基本上在三点几,增量愈来愈少,大家要适学会应这种增量变小的情况。

  存量厮杀的求生机会在哪儿?

  那样存量厮杀的年代自己的机会在哪儿呢?我一个人概括了下面几个机会,作为今天这场大会的开始,抛砖引玉,我先讲几点我的看法。

  ·细分市场

  花费升级势必会带来顾客在特定需要的爆发,以往顾客不太关注于一个生活的场景,一旦花费升级以后,他们开始关注,一个细分的市场可能会把量变得巨大。花费升级也会把原来有可能扁平的市场拉开一个个的分层,层次愈来愈细分,每一个层次都有可能延伸出一个巨大的市场,这是关于花费升级的第一个机会。

  ·下沉市场

  贫穷和富有都限制你的想象,大家大多数的品牌以往都是关注一线市场、二线市场,关注那些中产阶级,关注富人阶层,但是你会发现这几年爆发的市场增量却全部都在五环外,在下沉市场催生了几个商业神话,譬如拼多多、社交电子商务都是下沉市场的逻辑。 有一次大家跟拼多多交流,黄总说过一句话很有意思,大家认为以往的花费升级是从有到更好,他认为从无到有也是升级。拼多多最开始的增量都来自对于下沉市场的教育,让下沉市场的顾客从原来不知道有这样一个花费场景到知道有这个花费场景迸发了巨大的增量,下沉市场是一个巨大的机会。

  ·出海

  我认识一个朋友,义乌的一个小年轻人,他很早就做电子商务了,几乎每次的电子商务聚会,我都碰到他,有几年他就消失了。忽然有一天我在论坛的共享上看到他的身影,他讲去年他一年做50亿,主要靠出海跨境。我问他为啥要出海?他说在国内实在混不下去了,在国内打不过角逐对手的套路拿到海外去结果成功了。国外巨大的市场机会大家今天大量从业者是没有看到的,不妨出去看一看。出海可能会成为将来5年到10年中国商业的主要话题。中国的品牌也肯定会渐渐地走到国外成为世界品牌。华为已经带了一个头,中国的将来服装企业肯定会催生一批世界级的企业。

  ·角逐效率

  大家看到在服装这个传统的产业里,整个链条的每个环节都有效率提高的机会,譬如今天的出售链大会,出售链这件事只须中国的批发市场还存在,只须还有虎门批发市场、四季青批发市场等,我认为出售链这个环节提高效率的机会就大大存在,由于这是一个极其落后,效率极其低下的方法,将来肯定会用数字化、更高效的方法覆盖。关于行业产业链的效率大家看看这个案例,今天谦寻的奥利也来了。薇娅一个人,2019年产生了将近30亿的推销,这30亿推销等于大量A股女装公司的年营收,她一个人团队估计也就几十人人,创造的价值超越大量上市公司几百甚至上千人,所以提高效率肯定会有增量。

  ·新计划经济

  计划经济离大家已经渐渐远去了,我读大学的最后一年还在上计划经济,但是教授跟我讲这个事已经不存在了,以后没有计划经济了。但是今天新的计划经济又来了,我一个朋友在甘肃做农村电子商务,他在每个小区里设了一个网点,采集这个小区每一个人每一年在蔬菜、大米、猪肉以及其他日用品的消耗量统计,然后他依据统计去安排就近生产,再来基于这个点来配送。你需要多少,我生产多少。阿里最近正在做产能上云,在做整个出售链体系的数字化。将来一旦整个出售链体系的每一个生产环节都能上云,也就是你车间的流水线每一个环节都在上云,可以明确看到中国出售链体系的产能闲置状况,大家就能依据前端数字化的需要来判断什么时候生产,让谁生产,在哪生产,生产多少。将来肯定会进入一个新的计划经济,这个计划是来自于数字化的计划。

  ·得00后者得天下

  00后的花费状况和花费的心态跟90后、80后都不同,大家以往买东西都是基于需要,我需要什么买什么,但是这个需要有可能是一个生活需要,也可能是精神上的需要。但是00后买东西不是基于需要,是基于爱好,或者基于当下的某一个心理状况。譬如,焦虑的时候需要通过购物来消解,譬如我喜爱某一个主播,他就像养宠物一样养主播,我要不断地买,让她不断地成长,跟她一起成长,他的购物心态跟90后和80后完全不一样。但是当这群人已经成为将来花费主流的时候,大家就要去知道他、适应他,他需要什么,他需要购物的时候要解决什么问题,是需要大家做出努力的。这个群体的购买力能力都是巨大的,需要很旺盛。

  ·企业进步从单点突破到商业的操作系统

  我最近刚刚看了一则新闻,薇娅这样一个直播的团队,也要从一个人转变成为一个平台。将来整个服装产业会形成一个个基于数字化连接的节点,形成一张张网,最后形成一个大的体系。这个体系的上游和下游,体系的每一个环节都会紧密通过数字化的动作相连,相互知道对方需要什么,对方可以做到什么,然后把他们所有基于产业环节当中产生的需要和供给进行完美的配置,这是将来五到十年大家这个行业有可能完成的一次巨大进化。

  ·结池养鱼

  大家以往做电子商务的时候,就是不断买直通车、拉用户流量,完成一个个KPI。昨天下午一群电子商务老板,也是在这里进行了一次双十一的复盘闭门会。在交流的流程中,大家看到拉新的加入和产出比已经紧急的不平衡。新客在双十一的流程中创造的收益已经远远低于老客创造的收益,你花了很多的钱去拉新,但是你的新客创造收益在减少,持续降低,老客创造的效益在增加,但是大家并没有在老客这里做太多的动作,这就形成了一个矛盾。将来当大家要出海打鱼,看到了大海里全是渔船的时候,大家要考虑打回来的鱼是把它先卖掉还是放在一个池子里先养着,等它们不断地繁殖,生产出更多的鱼,这是大家在将来下一个阶段要重新考虑怎么样去对待大家原有的已经跟大家发生过连接的这群老顾客,他们的价值怎么样深度挖掘,创造出超越大家预期的价值。

  每个年代都是由变革者开启

  这是一个非常有意思的年代,不管是中美的掰手腕还是最近世界出现的大范围动荡,每个动荡的流程都是剧变的流程,剧变的流程有可能会正在开启一个大家当下没有方法去判断的全新的世界。 在这个流程中,肯定会催生出一批新的引领这个世界,引领商业的新产品牌和新的变革者。而且过往的历史都告诉大家,所有的新年代都是那些勇于变革的人开启的。 在整个年度都集体低迷,大家都觉得日子很难过的时候,大家更应该重新拾起信心,用对将来充满期望、充满理想的状况面对这个新的年代。

 
标签: 服饰电商 王詠
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