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被一根钢圈“压垮”的中国“内衣第一股”

   日期:2019-12-31     来源:www.haoqiwangzhuan.com    作者:女装批发网    浏览:938    评论:0    
核心提示:2019年,都市丽人的日子过得并不好,作为曾经的中国内衣第一股,曾经被市场看好成为下一个维密的内衣品牌,遭遇了断崖式的营业额下滑。

  2019年,都市丽人的日子过得并不好,作为曾经的中国内衣第一股,曾经被市场看好成为下一个维密的内衣品牌,遭遇了断崖式的营业额下滑。

  从国民女神林志玲到国民女儿关晓彤,从一个小摊铺到万店云集,不缺大牌、不缺话题、不缺市场的都市丽人,究竟如何了?

  年亏9.8亿元

  12月23日,都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计,2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。 都市丽人将由盈转亏的理由,归结于经济环境变化和内部需要放缓。过去都市丽人的迅速扩张,造成自营店铺和代理加盟商店铺库存增加,以及某些生意方案未能满足顾客的不一样需要也成为起因之一。

  在此背景下,都市丽人门店的店效和盈利能力均受到了不利影响,并造成集团和代理加盟商的财务情况转弱,许多经销商也难以仅凭自己改变内部经营来解决有关问题。

  现在,都市丽人已采取了多种方法改变生意表现,例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的店铺和第7代贴身衣物店铺、加强电子商务加入、拓展低线城市市场等。

  分析到转型计划和实质财务表现等因素,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要顾客约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售门店(将产生约2000万元至3000万元的本钱)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年营业额表现的要紧起因。

  其实,都市丽人的困境早就开始了。早在今年7月份,都市丽人发布的2019年上半年盈利预警就显示,预计上半年净收益同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料本钱的上升而出现降低。

  经营数据不佳,也让都市丽人的股价一蹶不振。 今年以来,12月24日,都市丽人报收于1.01港元,总市值只有22.72亿港元——2015年,都市丽人的市值曾突破180亿港元。都市丽人的股价下跌超越60%。

  也就是说,在四年的时间里,都市丽人的市值蒸发超越150亿港元,约合135亿元人民币。

  一根钢圈引发的溃败

  依据媒体报道,都市丽人的开创者郑耀南,这个被称为中国最知道女士的男人,出生在福建古田县的一户农家。

  1995年,中专毕业的郑耀南找到了人生第一份工作——沃尔玛中国总部的保安。两年后,22岁的他选择离职创业,用2万多元开了一家化妆品店。此后,其发现卖文胸的小摊收益不菲,于是创办了都市丽人风内衣公司,这家公司正是都市丽人的前身。

  然而,这些年,这个中国最知道女士的男人似乎并没有真正地知道中国女士。女士内衣上那一个小小的钢圈正是一切的缩影。

  伴随女士意识的不断觉醒,内衣钢圈、加厚胸垫这些牺牲女士舒适度的设计,正在被愈来愈多的女士所抛弃。另一方面,无钢圈内衣、运动内衣正渐渐成为更有花费力的年青女士的新宠,不必取悦他人,第一满足自身。

  官方数据显示,2018年天猫文胸品类中,无钢圈内衣的推销份额已然超越了传统的钢圈内衣,占比超越60%。今年这个数字仍在持续增长。

  然而,无论是火遍全球的维密,还是曾经的国民品牌都市丽人,性感似乎一度是这些品牌曾经追求的目的。

  2016年,都市丽人忽视了大幅增长的无钢圈内衣市场,继续将重点放在钢圈内衣的推销上。两年来,无钢圈内衣的占有率大幅攀升300%。错过风口的都市丽人,也错过了自救的最好机会。

  对于都市丽人而言,背离了市场基本的需要,忽视了用户的商品体验,可能比一次策略上的失误更为致命。那一个小小的钢圈也成了压垮庞大都市丽人的最后一根稻草。 性感早已不是女士内衣的代名词了。服装行业剖析师包丽称,现在,女士内衣的设计理念更为多元,追求健康、流行等不一样定位的内衣,让市场更为细分,顾客的选择更多,市场角逐也越激烈。

  奚梦瑶生娃了,林志玲嫁人了。维密和都市丽人也早已不再是各自范围的绝对王者。

  近年来,伴随优衣库,ZARA等快流行品牌,以及adidas,nike这样的运动品牌进入内衣市场,都市丽人为首的国产内衣品牌,所要面对的是愈加庞大的市场,同时也是更为强大的对手。

  “绝地求生”的都市丽人

  在市场角逐渐渐白热化的背景下,都市丽人不仅缺乏生产无痕无钢圈文胸的供货商,商品设计也抓不住年青顾客,被贴上了“水平差”、“设计丑”的标签。

  激进的扩张为经营埋下隐患,不仅致使本钱负担加重,客用户流量也不断降低。

  自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对代理加盟商推销金额也出现下滑,最后使得当年净收益同比下滑55.2%。

  于是,都市丽人开始大力优惠营销,但这并未改变其盈利不佳的近况,反而引发了线下的关店潮。

  2016年,都市丽人推销收入降低约8.9%至45.12亿元,净收益大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

  2016年上半年,都市丽人关店达238家;2017年,店铺净总数降低了362家。

  截至2019年上半年,都市丽人分销互联网共6562家,其中代理加盟店5293家,分别较2018年年底降低743家、606家;同时,上半年都市丽人向代理加盟商推销金额为10.82亿元,同比降低14.26%。

  现在,面对新晋品牌的冲击,都市丽人终于开始做出改变。

  在最新的公告中,都市丽人还进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出“做自身的偶像”为主题的新广告。此举被业内解析为都市丽人花费人群年龄下移的调整。 另外,去年开始,都市丽人进行了几项要紧人事任命:2018年7月,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席策略官,且收获了另一个要紧人物,前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和将来面料。

  都市丽人7月的公告还称,紧接着将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任,由职业经理人接任后,他将退居幕后。

  这一系列举措能否改变公司营业额还未可知,毕竟不管是研发可以获得市场的新品,取悦当下的顾客,升级品牌形象,都不会是短期可以看到成效的事情。

  将来,都市丽人怎么样走向,一切都是未知数。

 
标签: 内衣 都市丽人
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