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小红书勇闯直播风口,上万KOL带货

   日期:2019-12-27     来源:www.ruanmeimofang.cn    作者:女装批发网    浏览:945    评论:0    
核心提示:小红书重新上架后,仅一个月的时间,DAU便回到2019年的巅峰时刻2500万的水位。

  小红书重新上架后,仅一个月的时间,DAU便回到2019年的巅峰时刻2500万的水位。
  更令人吃惊的是,据QuestMobile数据显示,小红书在下架的两个月里,大盘整体数据虽然下滑,但用户活跃率不但没降,反而上升了2%。也就是说,小红书的用户采用时长,用户采用次数仍然处于上升的趋势。
  一方面说明,没有新增用户所带来的用户水平稀释,老用户及优质用户仍旧持活跃状况;
  另一方面则反映出以小红书为主的种草内容、兴趣社区等平台在享有用户流量红利方面仍然具有想象空间。
  成立六年,从最初的图文到短视频到记录式Vlog,再到即将开放的直播卖货模式,小红书在一次次调整中证明了自己作为新世代青年主要的生活方法平台和花费决策入口,所拥有的制造时尚、引爆热门、引领粉丝的能力。
  在最近的一次创作者开放日活动中,小红书针对视频推广的风口给出了一组非常漂亮的数据。
  过去一年,视频笔记尤其是记录真实生活的Vlog成为收获高粘性粉丝的内容形式,单月视频量笔记增长达265%,视频笔记的曝光率和增粉率分别是是图文笔记的2.4倍、2.3倍。
  12月19号,也就是昨天,小红书品牌号总经理施启伟在电子商务大会上表示,2020年是做品牌最好的一年,明年将是从过去制造爆款转向沉淀品牌的一年。
  其实,无论是制造爆款还是抓住风口亦或沉淀品牌,都绝对逃不能离开“内容”二字,但绝大部分内容推广都难以崭露头角,最后落得石沉大海的命运。
  面对不断推陈出新的小红书平台,品牌方该怎么样用内容推广带动海量用户流量?全盘清洗KOL、很多删减笔记事件之后,又该怎么样精准地找到贴合品牌自己定位的KOL?烧钱做的投放可能被限流甚至删除,品牌方真的无计可施吗?直播卖货带来的用户流量红利能持续多久?小品牌是不是也能分得一杯羹?
  本次《大咖有话说》的共享活动上,美博会CIBE50万)
  腰部达人
  初级达人
  素人
  路人
  其自上而下的投放比例为1:1:5:50:100:150。
  大家发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星代言,而是广泛投放腰部以下的KOL。
  明星和头部KOL在扩大品牌声量上成效显著,但是对于转化而言灵活度不高反而本钱过高。腰部和初级KOL相对本钱较低、配合度高,且通过长期稳定的运营,与粉丝打造了良好的信任感,他们的建议更轻易被潜在顾客接受,也轻易形成转化。
  美业新纬度:有人说在小红书上投放,“成也KOL、败也KOL”,也就是说找准KOL非常重要,企业该怎么样分辨、筛选优质的KOL?对于KOL的投放比例应该是多少?
  顾锡德:选择TA标签一致的腰部达人KOL是尤为重要的,这样才能有效地将品牌方的信息准确传递给精准TA的终端。而对于底部初级KOL来说,只须是大类标签一致就可以,这个阶段的KOL的精准度欠缺,大家只能需要大类别不冲突。底部初级达人的用途是铺量,多一些标签也可以制造出产品的普及度。
  在平时的操作中,大家按下图的步骤进行KOL的筛选。
  KOL的投放的比例并非一成不变,完美日记也是通过不断调整最后统计得出的比例。投放是个长期行为,品牌热度也是个积累的流程,如果刚入手操作可以参考完美日记的比例来,后期随时监测和调整。
  美业新纬度:KOL的推广内容难免受商业利益干扰,过于商业的内容用户未必喜爱,品牌方该如何在其中平衡?品牌是不是有必要孵化专门运营小红书的KOL?
  顾锡德:从内容而言,过于商业化的硬广方法,已经取悦90后甚至是00后,新世代的顾客愈加独立,讲求以“我”为中心,她们不再想听从,而是去探寻,以“我”为中心的的方法探寻,通过各种渠道和各种碎片时间去获得信息,所以大家应该更多的是创造一种花费场景,在场景中诱发花费冲动。
  大家不主张品牌方去孵化专属KOL。品牌方应该借助MCN机构手中很多的KOL资源,不断轮换新的KOL来影响新粉丝群体,在轮换流程中,筛选出转化数据良好的KOL 进行二次乃至多次合作,来强化刺激粉丝关注。
  以上的KOL不包含李佳琦等级别的知名KOL,知名KOL已经是类明星属性了。事实上要孵化出类明星KOL的工程也是非常浩大。
  美业新纬度:今年12月初,小红书宣布正式进入直播赛道,推出“直播+笔记”的玩法,据知道,小红书会给予新玩法更多的用户流量倾斜,对于企业而言,在小红书上做直播是不是一个新的机会?企业要把握的重点是什么?
  顾锡德:2020年又第三迎来直播电子商务的升级年代,现在小红书上的直播还没有大范围推广开来, 对于小红书的直播频道,可以必定地说,平台肯定有好的用户流量倾斜,如果大家已经做好了筹备,完全应该抓住这一波趋势红利。
  大家要做的是:打开直播权限,设立品牌直播间。小红书要做的是B端,也就是品牌直播间, 所以探寻和培养能代表品牌形象的主播非常重要,可以借助平台这一波红利积累品牌号和门店的粉丝。
  美业新纬度:小红书也在不断地迭代,包括品类、内容的深耕,企业该怎么样面对这种变化,具体在哪些环节需要注意?
  顾锡德:小红书自成立以来不断在调整方案,最大的一次变化是2018年的运营方向调整。下面这张图可以看出小红书运营方向的转变。
  与此同时,平台内各社区各频道也在不断地更新迭代和规则升级。从品牌方的角度出发,需要注意的是:小红书不是传统意义的广告平台,不可以像投广告那样需要KPI,更不可以强求保多少ROI的做法。
  品牌方是借助达人共享的内容笔记来种草,是解决产品和顾客之间的信任问题,借助达人共享也就是以粉丝信任换取产品信任。只有先解决了产品信任问题,才可能达成品效合一的终极目的。
  美业新纬度:品效合一是今年的大课题,那样,企业在小红书上进行推广,能否解决这个品效合一的问题?
  顾锡德:既然在前面大家也提到了品效合一的目的,但在实质操作中,在这个目的的引导下,大家往往会忽视掉流程,一般直奔主题——能产生多少销量。这个意愿大家都能理解,但是回头想想,没有这个流程,如何可能有结果。
  在小红书上的推广是一个积累的流程,从推广投放窍门上优化,可以让流程缩短,可以让让成效来得更快。怎么样优化投放窍门,大致可分为四类:1.关健词和热词的设置;2.内容的方向;3.标题的优化;4. KOL的选择和投放优化。
  美业新纬度:在小红书做推广,比较轻易踩哪些坑?企业应该怎么样防止?
  顾锡德:数据真实性。在小红书里的网络营销推广,不管是品牌自运营还是委托机构运营,自己的目的都是得到真实数据,只有获得真实数据才能对后期运营剖析、方案调整有协助。
  所以企业要防止为投放而投放,而是要看到真实的投放回报成效,哪怕是不美观的结果,但只须是真实的数据,依据数据不断去优化,总能找出适合自身品牌的内容方向,紧接着就是坚持做下去。
  美业新纬度:小红书已经在加速自身的商业化进程,这一点对于企业而言推广本钱很有可能会上浮。对于小红书在品牌推广方面的将来如何看?
  顾锡德:没错,任何平台的最后目的都是商业化的结果。小红书也在不断调整和尝试,从打造MCN机构体系、品牌合作人、商业笔记报备、第三方门店平台、开屏广告、广告位排序、以及付费话题的设定,小红书一步步变得愈加商业化。
  对于企业而言,推广本钱肯定是不断在提升,每天有这么多的品牌需要推广,那这个门槛肯定愈来愈高,起因只有一个,小红书以外没有第二个能替代的平台。在第二没有出现之前,小红书仍然是品牌方需要深耕的平台。

 
标签: 小红书
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