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2021年零售企业怎么样让品牌更响亮?

   日期:2021-01-19     来源:www.zhongtukj.com    作者:女装批发网    浏览:608    评论:0    
核心提示:前言在网络与科技革新的浪潮之下,非常多零售企业忽视了传统推广理论所给予的引导。

前言

在网络与科技革新的浪潮之下,非常多零售企业忽视了传统推广理论所给予的引导。

比方说说,在几年之前,有人提出“定位理论已死”。但事实上,无论线上还是线下,商业的本质没发生改变,依旧是达成那惊险一跳的“交换”。

所以作为企业经营者就需要给予顾客“选择的原因”,也就是你的卖点、差异化是什么?对这部分问题的回答,就涉及到怎么样定位,品牌资产怎么样强化。

01

品牌资产是怎么样构成的

大多数人知晓,品牌是企业***的无形资产。对于品牌的认知可能局限于:知名度、美誉度、忠诚度。假如再进一步追问,品牌资产是如何来,包括那几个方面,就不甚了了。

依据凯文凯勒在《策略品牌管理》当中的研究框架,他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。这套模型当中,他把品牌资产拆分为四个方面:

1、、有活力的差异化。是指本品牌跟其他品牌不一样的程度,与定价的权力。这个指标衡量你这个品牌有多大的“独特质”,与你这个独特质的价值、影响力有多大。

2、、关联度。衡量品牌与目的人群之间的适合程度。你所设定的目的人群在多大程度上会选择你?

3、、尊重。测量顾客对商品水平的感知,品牌被关注与被尊重的程度。当大家一旦提起这个品牌,是高度的赞扬,还是很多的吐槽?

4、、常识。顾客对品牌熟知和了解程度。大伙对这个品牌的认识是否正确,是不是存在认知上的偏差?

其模型如下:

对品牌资产模型的应用,对照当下的非常多企业,大家会发现:经营者更多地是聚焦于“品牌地位”,也就是“当今经营价值”的两个指标:

积极构建明确的品牌定位(常识),构建跟顾客好的亲密关系(尊重)。在这两个方面的加大,提高了品牌的当今价值。

但是,假如忽略了“品牌强度”当中的两个引导指标的建设,品牌会容易陷入老化的境地。也就是说,需要为品牌的将来的分析:是否依旧具备有活力的差异化,是否还适应新的花费人群?

02

关于品牌重振

所谓的品牌重振,就是要一直维护好品牌资产。比方说说,很多七十年前的领导性品牌到今天仍然处于领导地位,比方说箭牌、可口可乐、亨氏等等。这是由于它们不断改进商品、服务和推广的结果。

品牌重振要回答几个问题:

1、,品牌所代表的商品,它的核心利益是什么,它将满足哪种需要;

2、,品牌怎么样确保商品愈加美好,哪种强大的、让人喜欢的、独特的品牌联想应该存在于顾客的心智当中。

比方说说,怎么样实行品牌和商品的延伸计划,从而巩固和加大原来的品牌核心价值点。

强化品牌资产,1、步,第一回顾当下的品牌资产开始于什么。比方说说海澜之家品牌,其品牌资产开始于“男性的衣柜”这个定位,这个定位传递的价值是“高性价比”。

2、步,原来积极的品牌联想丢失了它的强项与独特质了吗?对海澜之家来讲,“男性的衣柜”这个利益点对顾客来讲还有价值吗,有吸引力吗?产生了消极的联想吗?非常显然,是有些,大路货、实惠货、土味,这部分非常显然是海澜之家这个品牌的消极联想。

3、步,决定是不是坚持原来的定位或者重新定位?假如重新定位,新的定位会是什么?

凯文凯勒觉得,品牌品牌重振是一个连续变化的过程。一方面要“重回基础”,也就是进一步强化原来的品牌核心利益点。另一方面要“重新创造”,开启新的品牌形象。

挑战在于,既要改变得足够多,吸引新的客户,但又不可以彻底改变,疏远了老客户。但是一个根源是:所有些品牌强化(或者说是品牌重振),第一1、步都是起来自于“商品的革新”。

03

零售企业品牌重振之1、商品革新

品牌老化,可能是所有传统零售企业面临的***问题,也是最难的挑战。大家看这两年的服饰行业就可以明显感知到,非常多的休闲装品牌、女鞋品牌(比方说说达芙妮)都不约而同地遇见了巨大的品牌老化所造成的衰退。

前文所举例的海澜之家也已经意识到品牌老化导致的市场流失,在去年更换形象代言人,甚至更换愈加年青的***,都是期望赋予品牌新的动能。

品牌重振的1、步,如凯文凯勒所言,非常重要的在于商品的革新。新的商品能否给顾客新的体验?企业是否可以做商品延伸?比方说,达芙妮能否推出愈加流行的年青化商品,或者推出某个IP的联名款商品?

对于卖场型的零售企业来讲,要紧的商品在于卖场的空间、品类结构和服务体系。

卖场空间的精细化运营已经是一个明显的趋势,空间求小而精,小而美,而不再是大而全,尽量减少顾客的选择本钱。

品类结构关键词优化,少即是多,品类结构尽量的关联化,与复合化,从而体现空间设计的人性化。比方说说,餐饮品类与休闲品类的复合化,穿戴服装品类的精简、***化,甄选、严选品牌的进驻等等。

所有些服务都是为了构建与顾客的关系。在一个新的年代,零售企业需要更懂青年,他们喜欢什么,在乎什么。怎么样跟顾客维持适合的关系与距离?

04

零售企业品牌重振之2、品牌辨别体系的重新定位

品牌的认知体系,不只包括形象代言人。对非常多传统服装品牌来讲,一旦意识到品牌老化,往往1、反应就是更换愈加年青的形象代言人。

形象代言人只是品牌辨别体系当中的一小部分,其他还包括以下很多方面:

1、,门店形象与门店功能。伴随Z世代的崛起,出现了非常多的快闪店,跨界实体门店也不断涌现(比方说说大白兔推出的香味纪念馆)。门店形象的色彩体系、格局规划、导购职员的形象,往往都是需要革新的要紧元素。

2、,品牌广告语。品牌广告语往往体现了品牌定位,但是品牌广告语并非千篇一律的。比方说麦当劳的广告语从“常常欢笑尝尝麦当劳”到“我就喜欢”。

品牌广告语是一种价值主张。比方说说,在新的年代,海澜之家“男性的衣柜”这句话是不是需要重新赋予价值内涵?

3、,视觉辨别系统(VI体系)。从企业的LOGO到颜色、形象等等,都需要与时俱进,不断修改。非常多国际知名品牌包括可口可乐,宝洁等等的LOGO、色彩体系等等都是不断进化的。

05

零售企业品牌重振之3、社交化与娱乐化的顾客关系

在互联网+年代,一大量新兴的品牌飞速崛起,而它们的成长的道路,代表了新型的品牌与顾客之间的关系。

比方说说苹果,小米,甚至过去的锤子手机,它们愈加看重与目的受众的平等对话、交流沟通和互动,找到一些价值共鸣的点。当雷军站在发布会的舞台上,以一种诚实憨厚的形象,表达他蹩脚的英语,“are you ok?”这一句甚至被网友做成了MV,在短视频网站上传播。而雷军所说的“生死看淡,不服就干”,也成为一时的时尚语。

与顾客的新型关系需要遵循三条价值点:平等互动、参与、共鸣。

对零售企业来讲,需要挖空心思通过多种途径,让用户参与进去,除去活动,广告,还包括生态共建,话题共享。

举一个例子,假如你关注了支付宝的公众号,你会发现,支付宝每一次推送的内容都是那样的“不正经”,而这种带有娱乐、无厘头(甚至拿我们的***进行善意、有度的娱乐化花费)风格的内容推送,基本上每一条的阅读量都会超越数万,而其下留言也高达数百条。

这是一个很具备启发性的例子,无论公众号、微博还是微信群,都是非常不错的与用户互动的平台,构建生态化、娱乐化、朋友化的亲昵关系。

从线上到线下,从商业场景到外部的场景,与顾客找到兴趣喜好和价值利益点的共鸣,是影响顾客是不是乐于参与与是不是积极响应的要紧标准。关系共建有非常多的范围可以不断革新和发挥。

06

零售企业品牌重振之4、新型的广告传播与营销推广活动形式

今天的广告只有一小部分是那种单向的传播。比方说说苹果或者其他品牌还会在电视或者其他APP平台上投放广告。

这部分单向的硬性广告投放,只有两种内容:

1、,表达品牌的个性。也就说所谓纯粹的品牌形象广告,但是如此的形象广告需要充分符合品牌的调性,具备非常强的创意,顾客想看。

2、,新产品马上上市的广告。除去这部分硬性的广告以外,在今天这个新年代,更多的广告是在于“口碑”,也就是前文所讲的与顾客新型关系的构建。口碑的形成包括***的热卖商品,参与性的活动,社交媒体、朋友圈营销的互动等等。

在营销推广活动方面,正常的营销是一方面。另外,饥饿推广也是一种很好的形式,控制可以得到的受众数目,在一定量上有益于口碑的形成。

非常重要的是,在今天这个信息无比对称,任何产品都唾手可得,而且顾客可以毫不费劲地找到一大堆类似的雷同产品的时候,推广所有些力量,都要集中在“商品创意”上。

举两个例子,1、个例子是在2020年,星巴克推出了一款“猫爪杯”,这是一个典型的创意性产品推广所获得的巨大成功。

2、个例子,故宫文创在2020年推出了六款不一样红色的口红,这六种口红源于故宫的各种不一样风物,比方说说郎窑红、碧玺色等。这是通过超级IP,嫁接其原有些影响力到新的商品上。

对零售企业来讲,只须当品牌产生了肯定的活性,完全可以在其周年庆等某些重大营销推广活动的时候,开创具备创意性的定制商品,以吸引人气,塑造口碑。

07

结束语

对零售企业来讲,因为自己本身并不生产有形的商品,所以,品牌才是最为要紧的资产。品牌老化是最可悲的衰退,需要时刻警惕。

怎么样让品牌维持活力,与时俱进,这是每个零售企业的当家人、营销推广团队最需要考虑的问题。


 
标签: 零售企业
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