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非洲流行电子商务的机会竟然这么大......

   日期:2020-09-15     来源:www.googdao.com    作者:女装批发网    浏览:590    评论:0    
核心提示:这一次的新冠肺炎疫情,让Jumia、Konga和Takealot等非洲电子商务巨头成为了我们关注的焦点,目前,许多商家正在竞相成为非洲大陆的流行门户。

这一次的新冠肺炎疫情,让Jumia、 Konga 和 Takealot 等非洲电子商务巨头成为了大家关注的焦点,目前,许多企业正在竞相成为非洲大陆的流行门户。哪个玩家会最后获胜呢?

南非开普敦——要买一双Amina Muaddi的鞋,简直和参加奥运会一样角逐激烈,去年,这位巴黎设计师的鞋履品牌飞速走红,甚至连许多VIP 客户都被列入了等候名单。但并非所有人都想等待。

南非网络红人Sarah Langa 是决定去“找鞋”而不是加入等候名单的人之一,尽管在当时,她并不知晓要多长时间才能最后拿到 Muaddi 的吊带高跟鞋。

在“找鞋”之旅开始几个月后,Langa向自身在 Instagram 上的40万粉丝写道:在一位专业私人导购的帮下,她在伦敦找到了一对Amina Muaddi高跟鞋。大部分人都比不上像Langa这样生活富裕、人脉广泛的非洲大户,能展开这样史诗般的”购物之旅“。但归根结底,他们都追收购物的体验。在非洲一直以来,奢侈品顾客要买到他们最为垂涎的商品,都不得不采取这种远程购买的形式,或是找到创造性的解决方法。

像Langa这样的顾客,可以寻求私人导购的帮,选择是来一趟出国购物之旅,还是直接负担来自国际电子商务平台的高额进口关税和花费税。Langa喜爱Christian Dior、Saint Laurent和其他奢侈品牌,但这些品牌在南非并不易买到。

“有了这些障碍,让一切变得很不简单,”Langa说:“即便你能负担得起这些开销,你也需要承担额外的成本,如佣金和通关费。没有任何办法能让非洲人更简单地成为非洲大陆本土的奢侈品顾客。”

在疫情限制国际旅游之前,Langa 会按期出国血拼,每月一次或每两个月一次。但是现在旅游业存在的不确定性,让国外购物看上去不那样靠谱也不那样有吸引力。

南非时装周的总监Lucilla Booyzen表示: “非洲顾客和世界其他区域一样,表现出了对流行的渴望和热爱——***有哪些不同在于流行的可得性。”

假如说在2020年前,非洲奢侈品顾客对购物体验中的很多痛点已经感到十分沮丧,那样目前的新常态会让他们感到愈加疏离。虽然,对于像 Rich Mnisi 和 Xyza Savanna 这样的本土奢侈品牌来说,这可能是一个福音,这些品牌似乎已经俘获了如Langa 这样的客户的关注和钱包,但对于期望进入非洲大陆不断增长、价值60亿美元奢侈品市场的全球性品牌而言,这是一个坏消息。除非电子商务公司介入,为之提供可行的解决方法,来弥合国际品牌与非洲顾客之间的鸿沟——但电子商务公司们会这样做吗?

一个充满活力但支离破碎的生态系统

当2012年, Jumia 在尼日利亚成立时,这个电子商务平台向顾客承诺带来“当地和全球的商品”,公司号召顾客给予其信赖,声称其能满足他们所有的购物需要。自那以来,该公司被觉得带动了尼日利亚电子商务的合法化——这个国家具备高度的创业环境、但经济仍过度依靠石油和天然气。

Jumia 是由 Sacha Poignonnec、 Jeremy Hodara、 Tunde Kehinde 和 Raphael Kofi Afaedor 一同创立的,也得到了 Rocket Internet 的财务支持。 后者是由 Samwer 兄弟创立的德国资金投入公司,同年还成功资金投入了南非时装零售商 Zando。Jumia 的主要角逐对手 Konga 也在2012年成立,其开创者、尼日利亚企业家 Sim Shagaya 在拉各斯郊区一套只有20名职员的四居室公寓里宣告了该企业的诞生。

在资金投入界,这两家互相角逐的电子商务先驱早期彼此不和的状况人尽皆知。据报道,2014年,Konga 计划对 Rocket Internet 采取法律行动,由于据称该公司在南非和肯尼亚等国购买 Konga 域名,以图遏制 Konga 在尼日利亚以外市场的扩张。这些早期角逐方案的后果造成,目前Konga 仍然只是纯粹的尼日利亚本土企业,而 Jumia 在整个非洲大陆进步得愈来愈大,在肯尼亚、科特迪瓦、南非、加纳、塞内加尔、乌干达、摩洛哥、阿尔及利亚、突尼斯和埃及都有针对该国进行本土优化的网站。

Jumia 和 Konga 并不是唯二诞生于非洲大陆的电子商务公司。在南非,该国***的零售商之一 Woolworths 也是早期采用电子商务展开始营业务的企业。像2011年在南非成立的Takealot.com这样的公司,也已经开始行动了。它目前是非洲大陆上***的玩家之一。

2019年4月,Jumia 成为首家在纽约证券买卖所上市的非洲初创企业,但同年,这家电子商务巨头的形势发生了逆转,该公司股价暴跌,加上一系列欺诈指控和诉讼,促进 Rocket Internet 在今年4月供应了所持股份。

尽管 Jumia 存在运营危机和股价波动,但它依然被觉得是非洲革命性的电子商务公司。伴随疫情在全球对人类生活和经济影响不断,这间公司已经成为了一个案例,用来研究公共卫生突发事件带来的意料之外电子商务机会ーー以及随之而来的陷阱。

尽管电子商务公司在撒哈拉以南的非洲仍然面临许多紧急的障碍,比方说网络普及率低、接入本钱高以及装运物流不畅,但惠誉解决方法的顾问们预测,在疫情之后,在线购物和其他服务将会有更长远的进步。

与此同时,Facebook 和Google(Google)现在正轨划环绕非洲大陆的大容量海底光纤电缆,最后可以帮非洲改变连通性,减少本钱。

依据来自 Statista 的数据显示,在疫情之前,预计今年,来自整个非洲电子商务市场的收入将达到198亿美元,并在将来四年达成17.1% 的复合年增长率。

据报道,疫情也促进了大家加速采用数字支付方法。麦肯锡最近的一份报告指出,受到非洲主要经济体之间物理距离的影响,现金买卖将向无现金买卖或数字买卖发生重大转变。今年7月,肯尼亚的泛非支付服务提供商 DPO 集团被迪拜的全球支付巨头 Network International 以2.88亿美元求购。

这些更广泛的数字化进步无疑将使非洲的网购更具吸引力,但其影响程度却需要取决于商品类别。尽管 Jumia、 Konga 和 Takealot 等电子商务巨头的野心显而易见,但专家们质疑,这些综合型的电子商务是不是有潜力——或者确切地说是不是有意愿——成为流行品牌的真正目的地。

将奢侈品转到线上

Jumia常被称为“非洲的亚马逊”,这类型比确实有其优点——至少在两家公司都是什么产品都卖——但这是一种很粗暴的比较,由于两家公司的规模差距巨大。然而,当谈到流行在这些平台上的定位时,这种比较就比较有说服力了。无论是亚马逊还是 Jumia 都没办法打动奢侈流行,它们的平台卖的都是价钱低廉的基本款服装。

一些人觉得 Jumia 有潜力在非洲变成阿里巴巴。后者的天猫全球平台筹备在2021年之前拿下4万个国际品牌,现在,天猫的Luxury Pavillion已经拥有Burberry、卡地亚(Cartier)、Versace和Prada等品牌的在线旗舰店,可以通过其网站直接向中国顾客推销商品。

然而,在非洲,诸如 Jumia 这样的平台还没有朝着这个方向进步,国际奢侈品流行整体的可得性也没有得到足够快的改变。事实上,今年的状况可能会由于疫情愈加恶化。Prada已经关闭了在南非珊顿城购物中心的线下门店。

对于在非洲大陆拓展生意的奢侈品牌而言,许多公司都筹备开始进行线上推销,但首要条件是条件适合。

“大家对在线零售有一些期望,” 欧莱雅集团奢华商品部西非生意主管Vanessa Azar表示。这些原因包括平台形象的水平、顾客对在线平台的信赖程度,以及该平台是不是有推销奢侈品的经验。对于欧莱雅集团而言,Jumia 和 Konga 到现在为止都没有达到这些期望。该集团在尼日利亚的主要分销商是 Essenza,这是一家专业的实体和在线奢侈品零售商,推销化妆品、护肤品和香水,其中包括欧莱雅旗下的Armani和YSL,以及Gucci、Coach和Jimmy Choo等品牌的商品。

另一个选择是像南非的 Luminance 这样的专业流行电子商务,该公司推销 Balenciaga、 Comme des Garçons 和 Maison Margiela 等品牌。Luminance由 Khanyi Dhlomo 创立,目前由 Judy Dlamini拥有,然而,这间公司只提供在英美和南非之间的服务。总部坐落于开普敦的电子商务 Superbalist也存在国内快递等限制。Superbalist 推销 Emporio Armani 和 Tommy Hilfiger 等品牌的高端时装,2014年被Takealot 求购,四年后与 Spree 合并。

总部坐落于内罗毕的资金投入咨询公司 Botho Emerging Markets Group ,其负责人Isaac Kwaku Fokuo表示,现在,非洲缺少的是横跨大陆的电子商务生态系统。Luminance、Superbalist 和 Essenza 等玩家已经学会怎么样塑造电子商务生意,但只能在各自的国家里进步。专家们指出,《非洲大陆自由贸易协定》可能会带来一些好处。该协定期望到2030年将非洲内部的贸易额提升到50% ,从而进一步刺激非洲大陆的出口。

然而,与此同时,非洲顾客购买奢侈品的方法仍然很复杂,大量让从海外的网店购买奢侈品,然后将其运往美国或欧洲的一个地址,再让亲戚或朋友将其运回国内,以防止直接运往非洲时产生的高额关税。

像 Farfetch 这样只收取象征性的运费就可以运往45个非洲国家的电子商务仍然很罕见。Net-a-Porter 没有回应 BoF 的置评请求,但依据网站上的下拉菜单显示,这家电子商务向不到20个非洲国家提供服务。

克服该市场障碍和限制的一个办法是采用像 Chris Folayan 的非洲购物中心(Mall for Africa)网站这样的转运机构,它让非洲大陆的顾客从诺德斯特龙(Nordstrom)这样的百货购物,大家在其网站上通过互联网卡付款,而该公司则负责处置支付、税收和配送事宜。现在,该网站运往尼日利亚、肯尼亚、加纳和卢旺达。尽管如此,横跨大陆的流行电子商务平台的目的还远远没有达成。

一家总部坐落于阿比让的初创企业正在近这一目的——只不过方向相反。受 Etsy 的启发,Moulaye Taboure 创立了 Afrikrea,一个由来自40个非洲国家的设计师组成的在线市场,推销珠宝、绘画和服饰给欧美的顾客。

据 Taboure 称,2020年7月,Afrikrea 在成立两年后达成了200万欧元的推销额,并从法国风险资金投入基金 Saviu 那里获得了100万欧元的资金投入。

Afrikrea还入围了阿里巴巴开创者马云设立的2019年非洲互联网企业家奖,其拥有的一个优势就是它的影响力。“大家获得的收获是基于大家***的优势,即大家的市场和大家社区的人数,”现任首席实行官的 Taboure 说道。

大陆分销的规模

假如规模和影响力是进入非洲大陆的分销渠道的***指标,那样 Jumia 将是最有力的角逐者。现在,Jumia 在非洲大陆的覆盖的国家比其他任何企业都多,其中包括***的三个经济体: 尼日利亚、南非和埃及。尽管该公司在2019财年经历了过山车般的起伏,其在卢旺达、坦桑尼亚和喀麦隆的生意也暂停了,但它仍然遥遥领先。

拉各斯风险资金投入和私募股权公司 Hacked Capital 的合伙人Laolu Samuel-Biyi表示: “我觉得,实质状况基本上已经确定,Jumia 仍然是非洲大陆主要的电子商务品牌,假如你想保证肯定的规模,比市场上任何其他参与者,你可能会对 Jumia 的分销渠道愈加信赖。”2012年至2013年,Samuel-Biyi一直在 Jumia 工作。

据 Jumia 尼日利亚公司主席 Juliet Anammah 说,问题不在于 Jumia 是不是可以运作奢侈品电子商务,而在于 Jumia 是不是有兴趣进军奢侈品流行分销范围。

“就能力而言,大家可以打造任何东西。但问题是,在这时,这是应该关注的主要焦点吗?”Anammah问:“不是吧。奢侈品并不是主要的焦点。”

Anammah 表示在线平台Jumia Mall上,超越100个品牌直接向顾客推销其商品。然而,Jumia Mall 上的许多商品是由当地商家提供的,而不是直接来自品牌。Konga 的状况也是如此,这里有像 DKNY 和 Ralph Lauren这样的***流行品牌,但是却是通过像 Sleeklook Clothing这样在拉各斯的商家来推销的。

Anammah 指出 Jumia 的顾客基础是由很广泛的顾客组成的,但是日用产品购买者排在首位。在流行品类上,Jumia 的客户往往会探寻打折、实惠和可以重复购买的商品。

“大家期望为家人购买准则的服饰款式,” Anammah 说。“他们想要底价,他们想要简单穿着,他们还想要便捷。特别是出货的便利性,这往往更有益于当地的制造商,或是代表国际品牌的当地分销商。”

出于小心分析,Anammah 表示疫情造成的经济影响是Jumia 转向奢侈品流行的另一个障碍。依据世界银行的剖析估计,2020年的疫情可能会造成撒哈拉以南非洲370亿美元至790亿美元的损失。

“我觉得,非洲的顾客仍将处在复苏阶段,他们会努力延长有限的可支配收入,以便可以尽量多地买得起东西。他们的品牌意识将减弱,对价钱愈加敏锐,”Anammah说道。

Jumia明确了自身关注的价值和焦点,其使用其南非时装零售商 Zando 的基础设施,在疫情最紧急的时候为大家提供必需品。截到今天年第二季度,该公司拥有680万活跃用户(同比增长8%)和2.28亿欧元的 GMV,与去年同期相比降低了13% 。

这家电子商务巨头将自身不愿涉足奢侈品生意,归由于年代和其核心顾客群体,但一些市场专家表示,这是一个被错失的机会。其他人则觉得,规模较小、更灵活的非洲电子商务公司更适合与奢侈品牌结盟,但它们会向前迈进一步吗?

统合所有品牌的一个数字平台

非洲的流行产业***们的目光集中在达累斯萨拉姆的Industrie Africa、约翰Kisua的基苏阿和The Folklore等精品电子商务身上。他们表示,国际奢侈品牌应该密切关注这些企业。这些网站中有许多专注于向国外顾客推销非洲产的奢侈品牌,但顾客表示,反过来也是可行的。

外贸信用报告机构 Nova Credit 的推广主管 Akinyi Ochieng 表示: “这些本土电子商务品牌有空间聚合本土奢侈品牌,同时进军国际市场。”

但总部坐落于纽约的电子商务网站The Folklore的开创者Amira Rasool提醒各品牌,直接面向非洲顾客推销商品不可以一直是一种自上而下的买卖。

“我觉得,国际品牌在非洲大陆真正拥有代表并打造本土团队尤为重要。我不主张大家把他们的人从欧洲搬到非洲。我建议他们与本来就在非洲的大家打造联系。”

对于 Industrie Africa 的开创者兼首席实行官Nisha Kanabar来说,电子商务并非该平台的首次迭代。最初,Industrie Africa在2020年成立时,是一个非洲大陆设计师的数据库,直到2020年5月,坦桑尼亚当地人Kanabar与来自10个非洲国家的30名设计师一道将企业转向电子商务。

“大家试图控制的是顾客服务,即与顾客的交流沟通。大家会尽量让买卖顺利进行。而且,要确保大家既分析到客户的感受,又分析到设计师的感受,”Kanabar表示,她支持采取一种库存较少的模式来运营公司。

总部坐落于南非的零售商、奢侈皮具品牌 Okapi 开创者Hanneli Rupert表示,顾客目前对电子商务怎么样选择设计师、怎么样设计体验的需要更高,比方说生产和材料的道德准则。以 Industrie Africa 为例,Rupert指出,“该网站上的品牌不仅仅来自非洲,大家还可以用过滤器,搜索商品的生产方法,知道它们代表什么价值。”

对于当地精品电子商务公司而言,另一个吸引人的地方在于,它们往往已经学会了非洲奢侈品顾客的脉搏。Style House Files 的总经理、拉各斯时装周的开创者Omoyemi Akerele指出,作为一名顾客,在一个在线平台同时买到本土和国际奢侈品牌将对这群人很有吸引力。

Akerele说:“我想走进一个空间,我喜爱的所有东西都在一个屋檐下,”即便这个屋檐是数字化的。

电子商务Jendaya 首席实行官Ayotunde Rufai正试图建造这个屋檐。该平台将于今年晚些时候推出,它将自身定位为下一代奢侈品体验目的地,Rufai 称,非洲的顾客将可以同时买到Dior、 Orange Culture、 Les Petit Joueurs 和 Rich Mnisi 等国际和本土品牌的商品。该网站将在10月份面向400名精选客户推出,将第一服务尼日利亚和加纳两个市场。

Rufai 说: “对于非洲的奢侈品顾客来说,大家塑造的是一个值得信任、便捷和特殊的购物体验。”

大约十年前,Honey Ogundeyi 也有过类似的想法。这位拉各斯的科技企业家在2013年创办了 Fashpa,紧随 Jumia 和 Konga 之后。她致力于通过其电子商务平台向尼日利亚顾客贩售River Island 和 Asos 等当地和国际高街品牌。2020年,Fashpa 的成功使得 Ogundeyi 被选中加入 Farfetch Dream Assembly加速器,但到2019年12月,Fashpa 被供应,该网站不再运营。

这样的案例在有力地提醒今天的企业家,非洲大陆上,这个行业角逐激烈、复杂且充满了独特的挑战。但 Ogundeyi 仍然相信,这是一个机会,那些既有非洲品牌,也有国际品牌的混合流行电子商务的机会。

对于最后在这场竞赛中获得成功的创业公司而言,它们的首要任务是什么?她表示:团队组合需要恰到好处,当然,还要“接触到正确的支持者和资金投入者,他们采真正知道非洲能带来的机会。”

非洲流行电子商务的机会竟然这么大......

 
标签: 时尚电商
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