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比拼多多还下沉的电子商务业务:有人月入百万,有人月亏30万

   日期:2020-09-13     来源:www.xiuchesoft.com    作者:女装批发网    浏览:799    评论:0    
核心提示:商务部最新数据显示,2020上半年全国网购人数新增了1亿,其中,主力军携带3个标签:下沉市场、60后、男士。

商务部最新数据显示,2020上半年全国网上购物人数新增了1亿,其中,主力军携带3个标签:下沉市场、60后、男士。

当五环内年轻人早已习惯被网络公司“圈养”、小镇年轻人将拼多多、淘宝直播和淘宝特价版视作剁手标配时,小镇中年们才开始迈出网上购物第一步。面对面教他们网上购物的,是比拼多多们更下沉的二类电子商务。

二类电子商务是什么?行业里一般把淘宝、京东这样的货架式电子商务称为“一类电子商务”。它们模拟了线下超市购物的体验:顾客在一个大而全的货架边上逛,把喜爱的产品加进购物车里,用支付宝或微信支付买单后,等待快递到货。

而二类电子商务则是夹杂在信息流中间的单品广告。你我这样的一般用户,划着抖音短视频消磨时间,用微信阅读公众号、刷朋友圈时,往往会看到”男性凉爽冰丝内裤“、“迷你折叠老花镜”、“开胸美背瑜伽轮”的商品广告——当然,它们都被推送高质量,每一个人看到的是不同的产品。

但这些广告都有几个一同特点:一张商品图,上面压着显眼的红底白色大字,突出的是惊人底价和速成的商品效果,譬如“69元3双休闲鞋”、“高情商口才速成励志书“。

二类电子商务是电子商务的B面,和淘宝京东们使用完全不一样的商业逻辑,也指向完全不一样的一群人。

比拼多多还下沉

下沉市场。中老年男士。这是二类电子商务花费人群的画像。身处五环内的你,可能很难想象这是什么样的一群人。

“大家在后台看订单数据的时候,地址的后缀全部都是村或镇”,曾在二类电子商务系统巨量鲁班工作的郑明告诉「电子商务在线」,即便有时候订单地址显示的是一二线城市,却也是下属的村镇,“有时候大家客服电话打过去,大量(用户)都不会说一般话”。

二类电子商务的顾客们并不肯定缺少花费力,只是由于信息滞后,也不信赖电子支付。

他们是网民,但没有网上购物经验:12亿微信月活跃用户,刨除8.74亿淘宝月活跃用户,就是这群人的规模,3.26亿人。他们的手机上很可能没有淘宝,但肯定装了今日头条、快手或抖音短视频。这些原本用来消磨时间的平台,帮他们从“网民”变成了“买家”。

事实上,二类电子商务的一切步骤都是在拉低网上购物的门槛:顾客在淘宝、京东购物需要主动搜索+被动推荐,在二类电子商务这里变成了被动地接求购物信息;顾客从查询产品详细情况到下单成功,购买步骤不超越2步;快递到付的形式,也让不信赖电子支付的人有了尝鲜的机会。

二类电子商务事实上并不是个新的商业模式。早期的电视购物,以及杂志内页中的产品广告都和现在的二类电子商务如出一辙,只不过,电视购物依赖电话下订单,而杂志购物需要在汇款单上备注买家地址。

一般顾客对”二类电子商务“这个词如此陌生,可能由于这种购物模式携带年代气息,也由于二类电子商务有限的规模注定不如大电子商务平台夺目。二类电子商务情报监测机构EDX提供的数据显示,2019年,二类企业们在广告上加入200亿元,即便2020年投放预计翻倍,但这个量级还是没办法和猫狗拼们相比。

假如大家粗暴地将二类电子商务的目的人群看做一群“不讲究的直男”,二类电子商务不受关注便有知道释:商业世界一直追捧女士,追捧青年——他们分别是***、***潜力的花费力量。而男士一直被调侃为商业世界的底层,下沉市场的中老年男士的花费需要,更被觉得可被极度压缩,难以榨出商业价值。

但精准效果投放的达成,让这群“被新商业世界抛弃”的人群创造了好多热卖。

无论是字节跳动推出的巨量鲁班、快手的金牛、腾讯的枫页和广点通,还是百度的信息流,都依托于平台的巨大用户流量,拿到了更广泛更精准的用户画像,成为二类电子商务的发家地。

(根据热度排序的二类电子商务)

热卖,二类电子商务的财富密码

解析这群下沉中年的需要,成了二类企业们的财富密码。

茶叶、老花镜和休闲鞋都是热卖品类。这些商品直指男士,成为热卖不稀奇。

更令人惊讶的是小镇中年们对成功的渴望。依据EDX提供的榜单,成功学书籍成为细分品类中销量***,同时也是企业投放力度***的热卖。而现在TOP10的二类企业里,就有4家是书店。

更何况,二类企业们提供的底价很诱人:二类电子商务最主要的价钱带在0-49元/50-99元,八成以上产品都在199元以下。热销榜中更不乏99元6罐的奶粉和每本5元的套装书册。

郑明告诉「电子商务在线」,今年3月,一款99元8件的衬衣在全网卖爆。”广告费就占了二三十块,一件服装的本钱只有4.5元“,郑明说,”水平很一般“。但由于极实惠的价钱,顾客也没有对水平提出非常高需要。这款衬衣的退货率很低。

除去底价诱惑和贩卖成功学,二类电子商务的另一类热卖,令人充满不解和好奇——你永远也不了解,那些携带奇特功能的小玩意儿是如何被创造出来的:譬如”随时随地做美食的美食杯“和”狂吻不掉色的女神口红“。

但每件产品都有我们的生命周期,抖音短视频上卖爆的产品很可能在今日头条或公众号里门可罗雀。企业们需要一遍遍验证热卖。

在张音音看来,预测热卖堪称”玄学“。她手上有几家太阳镜工厂的资源,在1688做批发,也在淘宝卖货。

即便拥有电子商务经验,但她依旧困惑。

“真的是没有规律可以找,大家都是闭着眼睛做的”,张音音开通鲁班9个月,检测了30多个太阳镜款式,现在为止只做出了两个热卖。其中一个热卖太阳镜,15天内卖出了10000多副。但她在其它款式上投放的广告成本,通通一去不返。“我还算有电子商务经验的,大量只有线下经验的厂家连投资回报率是什么都不知晓,他们要如何做二类电子商务。”

围绕二类电子商务这门深水业务,行业衍生出来了包括选品数据监控平台、信息流广告优化师、二类电子商务培训师等新的岗位。他们提供“选品利器”这样的工具,也提供小白企业入门培训课程,而课程内容大多关于选品和广告素材设计。

这也揭示了二类电子商务的爆发核心:选品,以及广告的抓人程度。因此你会发现,二类电子商务没有品牌,只有品类。而且它们的广告从来都不高雅:它们不讲品牌背后的故事,只用最显眼的字体,和最直给的成效+价钱,直击顾客人性。

“月入百万,但是赚不到钱”

二类电子商务群里流传着几个大企业由于押对了宝,月入百万的传闻。郑明向大家证实了传闻的真实性,“大的企业,一年光是投广告,就要花掉上亿。”但他也表示,这种规模的企业,全国不超越10个。

张音音也从鲁班的推销那里听到了这个传闻。她动心了。

吸引她的是字节系旗下几款用户流量平台的巨大用户流量,以及平台承诺的“一条龙服务”——鲁班会提供包括选品、线上内容设计、商品的上架和运维在内的一切步骤。这意味着张音音无需再出人力本钱,就能凭空多一条卖货渠道。

张音音的工厂虽然能在1688赚到钱,但批发业务主要依赖老客回购,拉新困难。她在淘宝卖货的前期加入更高,“直通车和运营职员的成本都是一笔巨大支出。”

在鲁班的宣传中,二类电子商务的本钱门槛低,起量快——仅需交2万元押金就可以开一个账户,后期的加入只有广告费,根据曝光量和下单量计费。

怀着“出热卖”的期望,张音音在鲁班交了押金,也先后检测了几款商品。但3个月下来,张音音只有加入,没有收成——两个月,是不少企业试水二类电子商务的时限。

“我认识的几个厂家,一亏就是三四十万”,张音音说,“大量企业进鲁班一两个月,就不干了。”

此前「电子商务在线」曾经采访过的太阳镜工厂表示,市面上一副售价数百元的太阳镜,出厂本钱在10元至20元左右。而张音音卖的眼镜,均价69元。按理说,极低的产品本钱很简单让张音音这样的企业赚到钱。但她赚取的价值仅3%-5%。

这是不少企业们同样面临的问题。大多数本钱都被广告投放抽走了。张音音说,自身付出的广告本钱一般在40%以上,有时达到60%。一旦成为热卖,广告加入就能收回,一旦商品沉下去,广告费只能打水漂。

张音音坚持下来了。第4个月,一款太阳镜爆了:15天卖出了10000多副。

在二类电子商务范围中,有大量令人困惑的数字和说法。有企业自称“月入百万”,也有企业控诉“月亏30万”。但事实上,这些说法并不矛盾。

“月入百万”指的是押宝成功后的成交额,“大家那个热卖太阳镜,15天卖出69万元,夸张一点也算月入百万了,但它的价值率才3、5个点。算上之前亏的那些钱,根本就不挣钱。”张音音说。

签收率决定是不是盈利

假如说张音音从二类电子商务获得了什么教训,就是她这样的”厂家没有任何优势“。

在二类电子商务范围,最主要的玩家是工厂和四处进货的企业们。后者是“闷声发大财”的人,他们更早进入市场,更灵活,也更懂市场。

这种企业被视作”二道贩子“,手里握着更多提供链资源,跟款速度快。发现一个热卖之后,它们立即跟进,趁着热度卖爆。

像张音音这种依托于自身工厂卖货的中型企业,日产上万副眼镜,提供链虽然稳定,但是会受到品类限制,也需要付出更多测款的本钱。

“大家第四个月才瞎撞了一个热卖。他们几天后就能跟进了。”张音音说,“其他人跟你也没有方法,由于这种东西,没有所谓的商品设计版权。(二类电子商务)更适合赚快钱的企业。”

但在郑明看来,张音音们和大企业们相比,除去对品的把握不足,也没有做好运营。

盈亏之间,最重要的要点是对物流本钱和签收率的控制。快递单量大的企业们对物流有更强的议价能力。一般来说,一个新玩家发快递的本钱在10-12元之间,而一天能发百件以上快递的大企业,快递本钱能被压低至4元。

虽然二类电子商务针对的是下沉用户市场,但他们用的是”顶配“的物流,顺丰和京东:要快,要趁顾客还有新鲜劲的时候送到。

快递决定了本钱,签收率则是能否盈利的核心。「电子商务在线」以张音音所售太阳镜做粗略估算,签收率需要接近50%才能达到盈亏平衡。

提升签收率成为运营的重要。有的客服会在物流还没有送达的时候,打电话给顾客,让他们做好签收的筹备。一般的客服,会向顾客群发短信,“您的订单发货了”。高级点的客服,会在发货前打电话确认尺寸和颜色等产品信息,还会在派件前确保快递员送货到人。

这些动作和产品本身无关,但却是企业们提升签收率的运营秘诀。”说起来很容易,但恰恰是最体现运营的精细化程度“,郑明说。

信息差业务,和越做越窄的市场

「电子商务在线」期望获得来自大企业们的成功经验,分别给投放力度TOP10的企业们拨了电话。

根据它们在企查查上登记的联系方法,电话中传来的不是忙音,就是空号。***的柴记商贸,曾被工商局列入经营异常名录,由于没办法联系上企业登记的地址。

“二类企业大都是皮包公司,花几百块钱买花好几个营业执照”,一名二类电子商务业内人士说。

无论是哪个用户流量平台,企业每开一个账户,都需要一本单独的营业执照。但拥有多个账户,对企业来说能带来用户流量优势,也是个避免风险的方法,“假如企业门店评分减少之后,会被号码被封或者降权。企业就用新执照开新店。”

张音音也证实了这个说法。她在门店没办法起量时,想退出鲁班,但运营职员表示,可以加入千元,重新买张执照,再经营一家新店试试。

类似游走在灰色地带的操作是行业的一同秘密,这是二类企业们不想曝光在公众视野下的理由之一。另一个“不可说”的理由,源于愈来愈贵的用户流量。企业们期望保持住业务的隐秘性。越多玩家入局,意味着更大的角逐。

但即便没有后来者的角逐,从长期来看,二类电子商务注定是个越做越窄的市场。

张音音在鲁班坚持了9个月,最近决定退出。这期间,她试遍了包括快手、腾讯有赞、百度、刷宝在内的二类电子商务渠道,加入几万元试水之后都放弃了。

试水二类电子商务的经历很不愉快,”并不是由于亏钱,假如烧钱能买经验,我也是快乐的。“

除去对热卖没办法预测,平台和渠道混乱的管理细则也让她很失望。张音音发现,有几起顾客退货,退回的货跟自身寄出的不一样,但平台没办法处置,“而鲁班已经是现在二类电子商务中最成熟的渠道了”。此外,同类商品的广告几乎都长一个模样,顾客没办法分辨同类产品的水平差异,一定会选具备价钱优势的那家。这对品质更优的企业来说是一种伤害。

一个劣币驱逐良币的平台很难获得良性进步。而电子商务平台的持续增长,需要依赖客单价持续提高,以及用户规模持续扩大。客单价的提高,决定了产品的价钱和定位势必往高处走。

对顾客来说,从不网上购物到网上购物,从网上购物到挑选优质好货,中间需要的是电子商务平台的教育用途。伴随更多顾客被教育,即便是下沉中年们,也会向更高阶的电子商务平台走。顾客规模超越3亿的二类电子商务市场会渐渐萎缩。

“你就当成在帮我发展农村市场,教育用户好了”,阿里CEO张勇曾经在回答以拼多多为代表的社群经济是不是对淘宝构成威胁时说,“大家不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮(这条路)”。

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