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淘品牌折扣女装第一股之战

   日期:2020-08-25     来源:www.carmanagesoft.com    作者:女装批发网    浏览:976    评论:0    
核心提示:清华毕业的温迪,2006年决定在淘宝经营一家女装专卖店时,遭到了北大毕业的老公郭健的反对。

清华毕业的温迪,2006年决定在淘宝经营一家女装专卖店时,遭到了北大毕业的老公郭健的反对。郭健是英国石油BP集团的高管,觉得淘宝从业职员文化水平都不可以,对国内电商进步的前景并不看好。但出生于常熟的温迪,从小受到常熟外贸进货渠道集中地的耳濡目染,坚持将女装淘宝网店做起来,取名戎美。

十四年后,这家清华夫妇收获了女装“淘品牌”第一股。7月31日,日禾戎美股份公司披露IPO招股书,拟登陆创业板募资6.01亿元。而曾经淘宝销量第一大品牌韩都衣舍,早在五年前就宣布了上市计划,却在今年上半年悄悄停止了上市辅导。

韩都衣舍与戎美的第一股之争,并非只是两家品牌的博弈,背后暗流涌动的,是淘品牌“算法年代”的革命。

一、淘品牌第一股发迹史

成立于2012年的日禾戎美,是女装淘品牌中的“小妹”。位于国内要紧的纺织服装集群基地常熟,戎美以卖日系女装外贸尾单出身,凭着精良的材质和高性价比的商品吸引了一大批忠实拥趸,年推销额早早破亿,2020年更登上淘宝女装第一宝座。

戎美能冲刺创业板,与其亮眼的财务数据不无关系。这家99%以上收入源于淘宝网店“戎美高档女装”坚持单品牌多品类经营模式的淘系女装公司,2020年~2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元,归母净收益分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元。

作为前辈的茵曼、裂帛冲击创业板苦等多年无果,戎美却达成了弯道超车,创业板上市申请获受理,或将成为女装“淘品牌”第一股。相比其他女装品牌,戎美最大的特征就是贵,均价两三千,最贵的七八千也有,妥妥的高档品牌。

从股权结构来看,戎美是一家不折不扣的夫妻店,开创者郭健、温迪夫妇通过戎美集团合计持有公司98.24%的股权,是公司的实质控制人。郭健擅长金融,曾任剖析师、买卖员,在戎美负责公司人事和财务;温迪曾在电信公司担任顾客经理,现在对服装拥有浓厚兴趣的她在戎美学会产品开发和设计大权。

2020年,戎美从江苏泛佳亚麻纺织厂挖来朱政军,出任董事兼副总;2020年从光大挖来于清涛,董事、副总、财务总监、董秘四大职务一肩挑,组成了公司的核心班子。两人通过股权勉励计划认购了公司剩余的1.76%股份。

常熟的工厂、工人有十几年的日系精品单加工经验,戎美将服装生产环节外包给这些业内知名的优质提供商,并打造长期合作关系,以保证提供链的稳定和商品的品质。

公司在行业内积累了一批可提供小批量、高频次生产的提供商资源,形成富有弹性、迅速响应的提供链体系,使每周三次的高上新频率成为可能。

此外,戎美实行本钱领先策略,达成了收益率的逆势提高。2020年~2019年,公司综合毛利率分别为38.51%、40.31%和46.53%,推销净利率分别为11.97%、14.24%和15.82%,均呈现增长趋势。

公司收益率的提高,一方面得益于公司适时推出高附加值的服装商品,提高了商品推销均价;另一方面,公司通过将低附加值的生产环节外包,有效控制了本钱。

2020年~2019年,公司自主生产的比重从20.7%降低到了12.46%,而部分委托加工的比重从25.82%上升到了54.25%。部分委托加工模式下,公司直接采购面料、辅料和纱线,最大程度减少了加工工厂的委托加盟代理本钱、减少材料价钱波动风险。

通过合理配置,公司将主要资源加入至产业链上附加值较高的设计、线上运营和提供链管理环节,使用轻资产模式有效控制商品本钱。

同时,纯线上的经营模式也使得戎美无须支付店铺租金本钱和运营本钱,推高了公司的推销净利率。

戎美的商品主打优质和高性价比,通过去品牌化将品牌溢价返还客户,这体目前数据上就是戎美的平均售价和综合毛利率均低于可比公司。

高品质、高性价比的商品帮戎美吸引一批核心顾客群体,2019年度花费金额400元以上的顾客超越25万人,购买次数大于等于5次的顾客数目接近9万人,门店粉丝数更是超越400万。

作为一家纯线上运营的淘女装,戎美的品牌营销模式也颇具特点。戎美从不找明星、网络红人代言,而是将推广费都给了淘宝,通过电子商务平台来进行品牌营销。

戎美在电子商务平台直接购买淘宝直通车、钻石展位、超级推荐、品销宝等品牌营销服务,促进顾客通过关键字搜索或者首页展示等方法,增加店铺曝光度,吸引顾客购买。2019年戎美用于电子商务平台推广的成本为4731.23万元,占到总推广成本的93.6%。

二、失去的第一股:韩都衣舍

大众对于淘品牌服装第一股,原本预期的是另一个品牌:韩都衣舍。

早在2020年12月,推销规模将近20亿的韩都衣舍对外披露,公司已进入IPO并上市辅导阶段,然而2020年2月底却终止A股上市辅导。韩都衣舍的发家,见证了中国电子商务产业进步的崛起。

2008年就成立的韩都衣舍,开创者赵迎光1974年山东潍坊人,1987年就接触到计算机。工作将来,赵迎光作为山东国际经济技术合作公司代表,赴韩国工作。正是这段经历,使他看到“韩流”在中国的商业机会。2006年他决定回国创业,从化妆品到母婴商品,都曾碰过。两年后,韩都衣舍被正式摸索创立。

对标成为中国Zara,管理模式以“少量、迅速、多款”为核心,用雕爷牛腩开创者雕爷的话说,韩都的特征是赛马制都款,更快上新,更快甩货。早已超越一家容易的淘宝服装店。通过“内部孵化+外延求购”布局矩阵品牌,韩都衣舍也曾经获得IDG资本、云峰基金等,在资金投入名单中,甚至还有李冰冰、黄晓明和任泉。

2020年的韩都衣舍,全年上新甚至达到3万件,而Zara的每年上新也不过1.2万款,韩都衣舍超越了Zara的两倍。

比起Zara,韩都衣舍占据了淘品牌的三大优势:

1.淘宝女装渠道本钱低。品牌商无需承担实体店带来的租金和人力本钱,也省去了商家等流通环节,大幅降低了CPS。这同时使得淘品牌可以更多地让利给顾客,顾客可以用相对低廉的价钱买到同样的商品。

以国内起步最早、规模最大的服装淘品牌韩都衣舍,多年来专注于线上渠道,2020年在阿里、唯品会、京东的收入占比分别为65%、25.5%、5.6%,其他渠道仅占不到4%。

低渠道本钱使得韩都衣舍的商品价钱更低,而线上顾客多为青年,价钱敏锐性更高,韩都衣舍高性价比的商品正对他们的胃口。

2.线上店铺的时间、空间不受限制。实体店铺受到营业时间的限制,且只能到店购买,在一定量上限制了顾客的购买行为。而线上店铺达成了24小时营业,物流互联网的进步也让线上购物摆脱了空间的限制,选择购买的便利性更强。

淘宝曾发布一份《不正经年轻人诊断报告》,点出近3年来晚上刷淘宝的青年增长了三倍多,晚上10点才是青年逛淘宝的最高峰。这样看来,天天只能营业8小时的实体店铺,怎么样抓得住半夜冲动花费的熬夜大军呢?

3.线上零售显著提升了服装行业新款商品的上新频率。传统服装行业中,品牌运营商对提供商工厂的大批量订货使得整体提供周期较长,新款商品上架的频率一般为季度或月度。而线上服装零售企业依托信息管理软件和柔性提供链,形成了迅速反应的产品研发与生产计划调整能力,达成了以周甚至天为单位的高频上新。

三、背后的年代之战

无论是不是是淘品牌,服装行业两大命门:生于款式,死于库存。韩都衣舍VS戎美的淘女装第一股之争,背后事实上,是两大女装推销模式之战。

韩都衣舍的推销模式是“快跑”,每周上新,卖光不补货,没卖掉的隔周甩卖。相比于传统服装季节末优惠,韩都衣舍已经比Zara更快一步,更小库存。韩都衣舍背后代表的,是比传统品牌高一级的,2.0淘品牌年代。

而戎美走的是“预售”,顾客通过样式下单,而企业拿到预售订单后,强大的提供链,抢工生产发货,因此。戎美“预售”模式,在网络红人直播推波助澜下,愈发兴起。0库存,是“预售”模式下的最大优势。淘品牌3.0年代,不再有库存。

淘品牌面对的不仅是外部拼多多、京东的围攻,而内部革命也已悄然打响。

淘品牌折扣女装第一股之战

 
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