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高德康:43岁的波司登,怎么样做青年业务?

   日期:2019-12-16     来源:www.51serive.com    作者:女装批发网    浏览:922    评论:0    
核心提示:1976年,24岁的高德康创立波司登。

  1976年,24岁的高德康创立波司登。伴伴随国家改革开放的主时间轴进步壮大到今天,43年中波司登几经波折,起起落落,这两年它跳脱出了品牌的旧有形象收获大批年青拥趸,走上了专业羽绒棉服和时髦品牌的主航道。

  在接受《商业评论》视频采访时,镜头前的高德康对于流行搭配和设计师品牌并不陌生,他穿着合身的TOM FORD剪裁设计的西服,PRADA的Cloudbust Thunder针织运动鞋,以挺拔的身姿迎接关于“年青顾客”的问题。

  本文结合了高德康在2019商业评论管理行动力峰会上的演讲内容。

  波司登和高德康的创业故事,始于一辆穿梭在上海和常熟之间的永久牌二八自行车。

  家族三代都做服装的高德康首次见识到衣服的专业性和功能性,是1975年初夏的一天,在上海石库门里,他上门为一位教授做裁缝,从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道,他被登山队员历经艰辛攀登珠峰的精神和信念震撼,这是他首次接触羽绒棉服。

  1976年秋季,从8台缝纫机11个人开始起家创业,高德康就骑着那辆永久牌二八自行车往返于常熟与上海之间送货,风雨无阻。

  1983年,上海的惠罗商厦举办第一届“惠罗羽绒棉服饰博览会”,惠罗公司创立于1904年,以专营舶来精品、礼品而出名,现在已经成为了上海的老字号。

  第一届羽博会开幕的时候,很大一部分人拿着提供票排队,抢购羽绒棉服,场面火爆,这一幕恰好被路过上海办业务的高德康看见,他意识到了羽绒棉服的巨大商机,开始在上海探寻合作资源。

  多次辗转找到了一家上海专门做羽绒棉服的工厂,几经考核成为工厂的联营单位,开始批量生产羽绒棉服,渐渐学会了从进料设计到制作羽绒棉服的一整套成熟技术。

  一

  波司登的18岁成人礼

  到了80年代末,上海制造盛行全国,波司登经过两三年的努力,在华东区域做得风生水起。90年代的波司登走出了国门勇闯俄罗斯市场,改变了俄罗斯人对中国羽绒棉服就是鸡毛服的偏见。

  凭着着国内外的双重市场名声,成为了国内服装行业的明星企业。

  高德康在管理行动力峰会的现场演讲中坦言,由于良好发展趋势忽视了市场调研,很快波司登在东北市场遭遇了滑铁卢。

  1994年,波司登首次面临巨大的库存重压。面向东北市场的23万件羽绒棉服只卖出了8万件。积压了2000多万的货款,银行贷款高达800多万。企业到了生死存亡的要紧关头,高德康天天辗转反侧,彻夜难眠,一夜白头。

  已经在行业内摸爬滚打的高德康判断,肯定是市场出了问题,立刻起身前往东北亲自考察,探寻根源,很快就发现了羽绒棉服在颜色、面料、款式、版型、工艺等五方面没有与时俱进,还发现了当时全行业存在的一个通病:羽绒棉服都太臃肿,这是高德康首次意识到羽绒棉服除了保暖,还需要流行才能取得顾客的心。

  为了给波司登的巨大库存解困,1995年夏季,波司登在王府井百货拓展羽绒棉服反季优惠,高德康亲自设计了红白蓝三色带五角星的款式,“用强烈的视觉冲击力胜利抢占新顾客心智”,一下子打出了波司登的知名度。

  经过了这次反季优惠,波司登日渐恢复了元气。1995年冬季,波司登推出了焕然一新的羽绒棉服款式,生产了68万件,推销了62万件,销量增长了近8倍,一跃成为全国销量冠军。

  二

  做商品是做目前,做品牌是做将来

  在1990年代,市场处于供不应求的状况,大多数民营企业很多生产货品,而对品牌的意识就相对薄弱。

  “做商品是做目前,做品牌是做将来”,这是高德康对品牌的认知。他视品牌为生命,推行名牌进步策略,通过抢占制高点的品牌方案抢占顾客心智中的第一:

  1995年波司登在中央电视台打出首次广告,“波司登给你亲人般的温暖”;

  1998年5月24日,中国登山队身穿波司登定制的羽绒棉服,登顶珠穆朗玛峰,圆了高德康23年前在上海石库门的梦;

  波司登对广告威力的认知非常领先:最早在北京机场做广告,最早在上海上航飞机上坐贴片广告,最早做楼梯的广告,最早在上海黄浦江畔打出1080平米的全国最大的霓虹灯广告牌,甚至在南方旅游城市投放品牌广告。

  波司登的革新引领带动了整个行业的革命,使羽绒棉服成为中国服装行业最具全球角逐力的品类。

  从默默无闻到家喻户晓,从中国名牌到世界名牌,是品牌的力量推进波司登不断进步和壮大,波司登渐渐成为羽绒棉服行业和品类的代名词。

  三

  重回巅峰,由于做了这五件事

  不管当下对波司登的流行程度有多热的讨论,都需要面对过去几年间波司登品牌急剧老化,品牌势能降低,与年代顾客渐行渐远的严峻现实。

  高德康经历了长时间的迷茫和反思之后,决定正视品牌透支的事实,对品牌重新定位:回归品牌创立初心,以价值为原点,探索波司登品牌重回年代主流视野的策略路径。

  从消费者视角出发,反思,在顾客认知中波司登是一个哪种品牌?核心优势是什么?通过系统的市场走访调研,波司登的三项核心优势:大品牌、好品质、羽绒棉服代名词被看见并挖掘出来。这是波司登40多年来进步留在顾客心智中的宝贵资产。

  波司登决定深化这些资产的价值,使用创业之初品牌引领的打法,并跟随年代的变化,激活品牌力量,以品牌的力量拉动渠道、商品、提供链等全方位升级发力,以品牌升级助推高水平进步。

  在管理行动力峰会上的演讲现场,高德康认为新年代的波司登主要做了以下5件事:

  1. 回归品牌引领,提高品牌势能。

  “经全球权威机构调研数据,波司登价值位居纺织服装鞋帽行业第一。品牌第一提及率达到66%,品牌认知度高达97%”。

  品牌是企业的最高领导力,品牌自信是最大的文化自信。2018年开始,波司登回归初心,重新确立了品牌定位,不断提高品牌势能,包括品牌内涵。

  波司登作为中国羽绒棉服唯一品牌,先后登陆纽约时时装周、米兰时装周发布时装秀,一个全新的、流行的、国际化的波司登登上了国际流行核心舞台,吸引了媒体、行业和顾客的广泛关注。

  2. 强化商品革新,夯实专业。

  波司登以43年专业革新成为羽绒棉服的代名词,背后是不断提高的商品品质、科技含量和流行度。要“在自身最擅长的范围,盯住一个品类,做到全球领先”。

  近些年波司登邀请了国际一线著名设计师、设计机构拓展合作,2018年推出三国设计师的联名款,迪士尼、漫威、星球大战、NASA等联名系列。

  2019年更是凭着与国际大牌设计师联名商品系列,吸引了愈来愈多时髦界顾客的喜爱,阿玛尼等国际一线奢侈品品牌的高端花费人群,纷纷选择波司登羽绒棉服,成为忠实顾客。

  2019年10月波司登推出了全球顶级配置的登峰系列商品,走上了流行设计和专业并重的道路。

  3. 优化渠道结构,推进渠道升级。

  43年的服装零售业老兵高德康认为“渠道是服装零售行业的命脉”。

  2018年以来,波司登就开始全力拓展核心商圈、主流渠道、购物中心流行百货,在渠道结构、渠道水平、终端形象、购物体验上全面升级,不断优化顾客体验。

  在伦敦、北京、上海、天津、成都等高端旗舰店的基础上,2019年新开100多家品牌旗舰店。

  在线上业务方面,波司登携手阿里巴巴,加入了新零售A100项目,在新零售、云数据、智慧店铺等范围全面深化合作,推进线上线下进行融合。

  今年双11线上推销又创历史新高,同比2018年增长58%,客单价同比增长20%。天猫旗舰店单店推销额6.5亿,位居中国服装品牌第一名。

  4. 发力云数据剖析,推进智能制造。

  波司登在服装提供链的革新上一直都不敢松懈,加速智能制造升级,独立研发了拥有自主常识产权的系统系统和云数据中心,建设了中国服装行业最一流的智能配送中心,智能化程度遥遥领先于行业水平。

  5. 热心公益慈善、帮助精准扶贫。

  43年来波司登积极履行社会责任,努力多解决就业、提升纳税,带动上下游产业链30多万人就业。

  43年来波司登累积向社会捐款捐物超9亿人民币,惠及28个省、58个地级市、102个县、86.58万贫困群众,高德康认为波司登的将来也将继续坚持走正道、负责任、利他人,低调务实做成效,创造的财富协助更多的人。

 
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