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包益民:让一部分中国企业先体面起来

   日期:2019-12-11     来源:www.ztcarcrm.com    作者:女装批发网    浏览:927    评论:0    
核心提示:不知不觉中,“花费升级”已经是一个老词。

  不知不觉中,“花费升级”已经是一个老词。现在的顾客购物愈加个性化,对品质的需要更高,但未必更贵。

  对于企业来说,许多最初借着网络的东风开始“花费升级”之旅的初创公司,在最开始的一波红利之后,伴随资本寒冬和顾客回归理性,渐渐归于沉寂。

  “花费升级”的风口过后,大众花费意识更新,这也给海量企业主留下了一地鸡毛。他们都在摸索的一件事情是:在风口上起飞之后,怎么样在风停时,依然体面地飞翔。

  怎么样面对后花费升级年代?

  “国内大量企业还没有享受到用流行做业务的魅力。”

  素有“华人创意教父”之称的包益民在接受虎嗅采访时,曾经这样表示。他刚刚履新VogueBusinessinChina编辑总监的职位,VogueBusiness是康泰纳仕集团今年1月推出的全新媒体品牌,而于12月初落地中国。他们所看到的机会,正是中国“花费升级”之后,企业一般所面临的困境,而这些困境的根源,则是企业不知道怎么样让自身的商品变得流行,以及企业品牌怎么样变得体面起来。

  在这方面,包益民提到了一个绝佳的案例:优衣库。

  在过去,优衣库给大众留下的印象,主要是平价与快流行。当新一代的顾客拥有更强的个性需要之后,单纯凭着价钱优势已没办法征服他们。

  而作为一个始终在花费流程中追求精致与流行,甚至有一些挑剔的包益民发现,优衣库正在发生着巨大的改变。他看到,过去要花2000块人民币才能买到的JilSanderT恤,在优衣库联名的+J系列却仅需200块,而品质几乎一样,这给了他很大的启发——将过往印象中质朴的品牌与商品,有效与流行顶尖人士、时尚符号结合,可以提高品牌定位并且满足新花费人群的需要。

  在包益民看来,优衣库的例子,给中国企业展示了花费升级背景下,公司进行升级的四个元素:

  其一,品牌的升级,即怎么样让顾客心智中的品牌印象,变得愈加流行。以“潮”为例,实质上指的是以NIGO、村上隆、肯耶·韦斯特等少数时髦精英创造的文化圈,那样企业想要变潮,就要想方法接触到他们,譬如优衣库就将NIGO任命为UT的创意总监。

  其二,商品和提供链的升级,即怎么样设计商品,使其更有吸引力,同时控制和健全提供链,使价钱、服务等要点都恰如其分。优衣库在顺应花费时髦,进行企业口碑升级的流程中,并没有丢失高性价比。在全世界潮牌漫天要价时,UT依然以低于人民币200元的价钱售卖,这展示了优衣库对于提供链和整体本钱的高度控制与整理。

  其三,企业人才的升级,即怎么样找到更优质的内外部团队,协助整个企业提升角逐力。一个体面的企业,需要许多了解何为体面的人所创造。

  其四,国际化的升级,即怎么样走出国门,参与到国际角逐中,并维持全球视野,使企业始终走在时髦尖端。这也是为啥当企业做到了一定量需要国际化,一来公司业务可以在国外有更大进步,二来伴随中国花费市场的成熟,花费视野与国际接轨,也愈来愈需要一些海外业已验证的品味、经验来反哺国内市场。

  “优衣库真的改变了大家穿衣服的想法。”包益民如是概括道,而在他看来,VogueBusinessinChina可以用流行协助更多企业,改变更多行业的花费趋势。他们在12月10日上线的公众号上,将为中国公司供应全球视野的商业文化洞察,除此以外,还会向企业主供应增值服务,致力于一部分中国公司先体面起来。

  作为可能是这个世界上最懂流行和创意的公司,康泰纳仕带来的流行商业视角,可能会成为“花费升级”之后,企业的另一种解。

  虎嗅和包益民谈流行与花费升级

  今年F&M节,虎嗅邀请到了包益民进行现场演讲。

  同时在演讲前夜,还进行了一场他最为熟知的对谈式采访,只不过这一回,他不再是那个面对安藤忠雄或原研哉的采访者,而是自身变成了“大明星”。

  

  以下为采访实录:

  虎嗅:为啥VogueBusinessinChina选择目前这个时机进入中国?

  包益民:今年年初,大家在伦敦总部发布了VogueBusiness这样一个报道全球流行与奢侈品行业的全新媒体品牌,有很大一部分人在问的一个共同问题就是可不能再告诉大家多一点关于国内市场的事情。由于中国奢侈品花费占全球市场份额已经超越30%,这是一个很惊人的数字。全世界和国内都想要更知道中国顾客的动态,所以大家觉得这是一个非常好的时机。在中国做一个新的媒体,对当地流行、美容行业动态进行深入剖析和报道,大家觉得这是很有需要的。所以选择在今年12月10号正式在公众号上推出这样一个双语平台。

  虎嗅:VogueBusinessinChina目前会在哪些平台发布?

  包益民:大家选择微信,是由于这个平台每一天有近10亿人口的采用量,这是非常大的。大家想透过这样的数字平台来让自己的报道更飞速地接触到更多读者,将来会有其他不一样的形式,但大家主要的报道会通过公众号每天更新。

  虎嗅:VogueBusinessinChina读者定位是什么样的?

  包益民:VogueBusinessinChina是一个媒体而不是杂志。它主要给两种人看,第一种是大家估计中国大概有600万从事流行的专业人士。他们非常关注流行产业,尤其是全世界和中国流行产业的动态,这是自己的第一读者群。

  第二个群体是一般读者。很大一部分人觉得他和流行的关系就是花费,其实不是的,我觉得流行对职场以及每个业务人都有非常大的协助。知道流行界是怎么样经营的,其实可以协助每个人的业务。所以大家期望的第二种读者就是每个人,他们可以从这里得到一些非常不错的内容。

  虎嗅:从VogueBusinessinChina这个角度来看,你们在企业和创业人士之间扮演什么角色?

  包益民:大家期待扮演的角色比较广。除了大家供应流行产业剖析以及报道以外,期望能为读者供应更多的体验,通过演讲、研讨会的方法,让大家能与流行界的精英们互动。另外,大家期望可以扮演顾问的角色来协助大量国内品牌,譬如做跨界。所以除了每天的精彩报道以外,这两种模式是大家期望可以推销的。

  虎嗅:所以VogueBusinessinChina和原来已经在中国拓展业务的Vogue品牌互相之间是什么关系?

  包益民:大家叫VogueBusinessinChina,其实第一个单词就是Vogue,可以看到大家和流行的关系是很密切的。只是Vogue是在讲流行的美感和趋势,那VogueBusiness是在讲流行Business。自己的共同点都是在流行行业,差异性在于大家是一个独立的团队去采访,去写,去研究,找合作伙伴。但VogueBusinessinChina和Vogue团队是非常不错的伙伴,有非常多的资源是大家一起共享的。

  虎嗅:VogueBusinessinChina会关注科技吗?

  包益民:当然会!科技在流行行业是尤为重要的,也是需要的。科技有两个好处,第一,科技的进步会改变整个的制造流程,降低浪费,达成环保。科技的进步也让大家可以用更好的方法得到更棒的东西。

  虎嗅:科技有时和流行会有一点冲突,您会有这种感受吗?

  包益民:科技在流行界的运用比你想象的多,我讲两个例子。第一个是所有的耐克的鞋子都是非常高科技的,它的结构是非常复杂。

  几乎每一个人都爱买的优衣库Heattech系列,这么薄的一件东西那样暖,这全是科技对流行的贡献。我作为一个流行的喜好者,我也自身尽量花费流行,我发觉每一年买衣服都比去年的轻。我去大量冷的地方,我心里有个筹备,来北京会非常冷,然后我就带了一些暖衣服来。或许地球变暖了,或者是我身体变好了,我就觉得今天的北京没有我想象的冷,有可能是我的衣服科技进步了,我的衣服可以又薄又暖。所以科技和流行结合其实比你想象得要紧,我觉得它很需要被关注。

  虎嗅:您并不是首次担任主编,您以前也有一本杂志PPAPER,PPAPERBusiness,与VogueBusinessinChina相比有哪些不同?

  包益民:非常不同。所处的平台不同,一个是在康泰纳仕这样一个有着悠久历史的媒体出版大公司,它拓展每一项业务的规模和影响力是不同的。PPAPER比较像是一个“大学杯”的战场,VogueBusinessinChina是世界杯。

  第二个不同是专业性,以前PPAPER报道其实是没有哪些重压的,PPAPERBusiness杂志是自身的,写作比较轻松一点,但目前做VogueBusiness就有更多法律、尺度和数字上的准确性的考量,要更严谨。

  虎嗅:您为啥会接受这个编辑总监的offer?

  包益民:我觉得要比较钦佩的是康泰纳仕想来找我,他们承担着肯定的风险,或者说他们很有勇气和前瞻性,想找不一样的人来扮演新的角色。从编辑总监的角色来说,需要具备的东西不仅是专业而是通用常识,就是应该对每个东西都有兴趣。

  虽然我以前是读设计,可是我非常热爱流行,我也庆幸有一些办杂志的经验,我也很喜爱商业及管理实践。所以听起来这个职位非常棒,我热爱的东西都可以在这样的一个平台上付诸实践,我觉得这是一个很棒的挑战。接到这样的电话我是高兴的。

  虎嗅:说到挑战,12月10号公众号就落地了,您觉得在这个工作中最大的困难是什么?

  包益民:我觉得最大的困难一般都是你想不到的,所以我也没方法去知道真正的挑战会是什么。大家尽力去做,也期望能和目前市场的角逐者有差异,剩下的就只能一直伴随市场的反应来做调整。所以心里要有筹备,维持开放的心态并且随时接受每天可能都需要做调整,不见得会一直顺利。譬如包子铺即便业务再好,刚出炉一天就卖光,但也总有卖的慢的时候,也要做调整。所以我还是觉得开放心态,想接受新的想法去做调整更要紧。

  虎嗅:现在国内外尝试流行商业范围的媒体也非常多,VogueBusinessinChina有哪些不一样?

  包益民:很大一部分人问过这个问题,当然大家也知道需要要不一样,没有差异性读者也会失望。有一个事情我期望做到的是不武断地写报道负面消息和八卦消息。媒体很轻易拿到一个数字就当成八卦来讲,我想要防止这样的做法。你看我个人的所有社交媒体就知道我有一件事不做,如果我不喜爱一个蛋糕,我是不会讲的,我不讲的事情就是我不认同的。我一旦讲一件事情,那样肯定是有好的东西讲。不需要负面或是八卦的方法来看产业,这个是大家期望可以做到的。

  第二个是大家期望可以供应的不只有报道而已。一篇报道讲这个东西今年成长了,明年下来了,或者它要被卖掉了,大家想知道的是紧接着是什么?大家期望可以参与,在故事里供应答案。譬如你今年的营业额下来了如何解决?你今年求购了这个品牌,然后营业额下滑或者成长了,紧接着可以做什么?大家也期望做一些比较大胆的预测,在这方面,自己的故事就会和其他的平台不同。此外大家还拥有一个由世界各地超越800位的流行记者、编辑组成的独一无二的行业互联网,这是其他媒体难以企及的。

  虎嗅:除了公众号,VogueBusinessinChina还想做什么?

  包益民:VogueBusinessinChina公众号,第一要每天把它做好,然后大家期望可以按期办一些很有趣的演讲、研讨会,可以把全世界最好的流行精英带到中国来跟大家共享。我觉得VogueBusinessinChina是很棒的一座桥梁可以去扮演这个角色。第三个就是如果有机会,大家也期望可以给企业来做顾问角色,把全世界最好的资源带到国内和大家共享。

  虎嗅:中国的制造是机会还是挑战?

  包益民:是机会!你会发觉国内大量大品牌的营业额甚至比大量世界品牌都高,他们已经有很大的体量了。紧接着他们要做的几件事情,我是觉得非常兴奋的,第一它可能要国际化了。由于不管要不要出国,针对国内市场的需要改进,他们需要要提高品牌形象,需要要国际化。国际化的意思就是他们需要要用国际资源来做。

  国际资源就是国际大品牌用的资源,国内品牌也期望可以有同样的国际资源来打这个仗,这些东西都刚好是康泰纳仕和VogueBusinessinChina的强项,可以把这种国际资源带进去共享,所以我觉得目前国内的市场是一个很棒的市场,大量的国内品牌正在积极国际化,这个时候候我觉得VogueBusinessinChina有非常多的可能性去参与。

  虎嗅:VogueBusinessinChina如何面临商业媒体大环境不景气的问题

  包益民:我觉得这个逻辑是很容易,市场不好但总有人挣钱,所以肯定有办法。而且我发觉文化人有一个比较弱的地方,就是不了解推销自身,大家是一个媒体,也要学着去推销自身,自身推销的能力要加大,内容要加大,由于我觉得媒体最大的挑战就是目前每个读者收到的资讯太丰富了。卖炸鸡给一群吃饱的人,不可以只是喂他更重口味的资讯而已,要给他多元化的体验才会有出路。

  我对VogueBusinessinChina的期许也是期望和自己的读者,有大量元化的互动,或许读者会觉得这些体验很值得付钱。

  虎嗅:“潮”和流行在您看来有哪些关系?他们是一样的吗?有不同吗?

  包益民:“潮”有大量种面,第一它是目前最常用的营销手法,由于谈到“潮”就感觉这个东西是正在时尚的,所以至少在市场方面都期望可以和“潮”有关。“潮”和流行的关系是一直在变化的,以前是街头地下的,和奢华精品有所区分,但目前“潮”和奢华精品这二者的界限愈来愈模糊了,可能以后某一段时间他们又会远了。他们有的时候是同一个东西,有的时候不是。

  虎嗅:您认为自身做过的最潮的事情是什么?

  包益民:买劳斯莱斯Phantom。

  虎嗅:在我的眼里,您做的最潮的事情是跟很大一部分人对谈。您还会继续吗?

  包益民:当然,不过大家目前角度不同了,以前我访问的大量是设计大师,譬如安藤忠雄、斯塔克,目前的对象是流行品牌的CEO,要问的问题也会不同,程度也不同。我非常担忧访谈对象觉得无聊或是眼神中透露出拒绝,我有这个恐惧症,所以我在访问的时候,尽量去让自身筹备非常充足的功课。这个事大家将来会继续做。

  虎嗅:您都会鼓励人多去花费,为啥?

  包益民:由于买回来的东西能给大家启发让大家考虑,从中学到为啥有些东西好有些东西不好。就算买到东西很糟,你会开始去考虑为啥它不好用。所以我所谓的花费不是购买,而是你要去看,去摸,去体验它。

  我以前买了一只非常贵的德国铅笔,大概1500元人民币。我非常不错奇为啥一支铅笔值那样多钱。由于我要每一天提醒自身,一只最容易的铅笔都可以做到非常精致。为啥它贵?由于它的头跟后面全部是银的,它还送你一个非常贵的纯银的削铅笔机。我觉得花费是最棒的学习流程。你看乔布斯做手机,他从来没有做过手机,也没做过电脑,特斯拉也是一样。他们如何学习的,我觉得他们的观察力非常丰富,透过花费会让每个人观察得更贴切。

  虎嗅:目前中国有一个叫新花费的浪潮,您觉得VogueBusinessinChina对于花费升级和花费降级都可以参与其中吗?

  包益民:可以,我期望将来在自己的故事里面共享,流行不是只是吹牛而已,它有一个很深的学问。我一直都很相信流行做业务的办法,流行做设计的办法,流行做包装,流行做橱窗这些办法,是可以协助到任何自创品牌。面膜也需要包装,你如何去做设计包装?用什么的准则去做?你是用精品的准则吗?我觉得流行在这上面都可以帮得到的,流行可以影响或是让每个人更好、让每一个商品更好的那个力量是很大的。

  国内大量企业还没有享受到用流行做业务的魅力,所以大家期望开发多一点这样的故事和案例和大家共享。我觉得用流行做业务是很有效的。

  虎嗅:世界上您最欣赏谁的创造力?

  包益民:我蛮喜爱特斯拉的ElonMusk,我以前喜爱RichardBranson,他是我长期的偶像,他的Virgin品牌做各种跨界,他的经营和人生观都让我觉得非常的佩服。我觉得ElonMusk不轻易,他有SpaceX、HyperLoop、SolarCity,而且你可以想象他的重压,他需要承担的这些财务、研发的重压,他做的事情都不是轻易的。

  我喜爱ElonMusk不是说用钢铁侠的角度去看他。我觉得他很有勇气去做他想要做的事情,非常不轻易,而且他做到了大量。人和人收获的差别,其实只是在于一个人开放的心态。

  你看Elon所做的事情都不是在大学学的,是他自身在图书馆或是找更好的人一起去做出来的。但他也懂设计车子,他有参与特斯拉的设计。这就回到大家刚才讲的现代人的角色,我觉得ElonMusk可以成为一个非常不错的榜样,他如何做到他的事情,不是从传统的教育得到的。何况现代人可以依赖网络学到大量东西。

  


 
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