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设计师品牌不景气,但 Jacquemus 为何成功了?

   日期:2019-05-30     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:女装批发网    浏览:984    评论:0    
核心提示:法国设计师品牌Jacquemus今年迎来10周年。

法国设计师品牌Jacquemus今年迎来10周年。开创者兼设计师Simon Porte Jacquemus近日对外透露,自2020年春天“La Bomba”系列发布以来,其个人品牌生意便加速成长,系列商品收入几乎翻倍。据他预计,2019年,Jacquemus推销额将达2300万欧元至2500万欧元,高于去年的1150万欧元和2020年的750万欧元。

事实上,Simon Porte Jacquemus早在2020年就表示2020年秋冬系列的推销额是上一季度的两倍,2020年秋冬系列和2020年春夏系列的总收入预计超越500万欧元。这意味着,Jacquemus的年推销额大约在四年暴涨了500%。

作为曾经的LVMH年轻人设计师大奖得主,Jacquemus与许多获奖后遭到遗忘的设计师品牌不一样,该品牌在2020年获得LVMH 15万欧元的奖金和专业教导后,跃升为该奖项历年提名人选中商业化程度和行业认知度最高的设计师品牌。

从某种意义上说,Jacquemus的成功是“反知识”的。Simon Porte Jacquemus来自法国南部乡村,19岁便“白手起家”创立品牌,并无专业教育背景,也没有富有经验的职业经理人或“商业大脑”加持,甚至带有家庭企业的色彩。这显然打破了行业对设计师品牌的一些刻板印象,也为迷茫中的设计师品牌带来新的思路。

Simon Porte Jacquemus出生于法国南部的Mallemort,18岁时搬到巴黎。起初他报名就读了法国高级时装学院ESMOD,但几个月后母亲的突然离世对他打击沉重。他开始意识到把握当下的重要程度,随后离开学校,在时装杂志《Citizen K》短暂地工作了一段时间,于19岁时正式推出了以母亲名字命名的个人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Garçons店铺担任推销,而在个人品牌生意有所起色后开始全职经营品牌。

2012年,创立品牌仅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎时装周官方日程。有评论称,对于向来保守的时装之都巴黎而言,Jacquemus“协助年青设计师撞开了巴黎的大门”。又过了3年后,Jacquemus获得LVMH年轻人设计师大奖,知名度进一步扩散,助推品牌再登上了一个新台阶。

假如根据2020年Jacquemus年推销额达到500万欧元倒推,2020年的Jacquemus在商业上已经相对成熟,品牌可以依赖上一季的推销收入进行下一季的生产,因而彼时Jacquemus可以与从LVMH提供的行业资源和专业教导对接得愈加深入,LVMH提供的15万欧元奖金仅仅是锦上添花。

与那些毕业于专业时装院校,从大品牌实习做起,逐步向创立个人品牌目的迈进的“学院派”选手不一样,Jacquemus显然是一个异类。假如说前者代表了一种“学生思维”,后者则是“创业思维”。

“学生思维”的典型表现是觉得创业需要做充足的筹备,例如获得专业教育、大企业实习的经验、业内人脉关系等,并觉得这些是创业成功的首要条件条件。但是“学生思维”往往代表了一种线性因果的定势思维,其潜在危险是造成大家觉得,充足的前期筹备肯定可以换取成功的回报,进而让自身陷入永远没有做好筹备的心理状况,逃避正面解决问题。

事实上,个人品牌的成功是包括运气在内的各种原因综合功效的结果。每年,全球数千名时装设计专业的学生毕业,而依据Graduate Prospects编制的数据,2014年毕业的英国时装设计专业学生中只有七分之一的人找到了设计师的工作,就业问题已经成为行业痼疾。近年来,流行业界也渐渐开始呼吁大家放弃对高昂学费的流行学位的偏执追求,正视流行学位不肯定可以换取流行职业生涯的问题。

经营个人品牌与设计师不一样,设计师仅需专注于款式的开发,但创立个人品牌所遇到的问题往往来自方方面面。现在的流行院校专业教育显然不足以让设计师面对复杂的品牌经营问题,也造成设计师品牌商业能力薄弱的问题。

对于将来的设计师品牌而言,解决问题的意识变得前所未有的要紧。Simon Porte Jacquemus在解决问题上十分具有天赋。例如,他在采访中坦诚,简洁设计可以协助他节省本钱,假如单品本钱超越1000欧元,他就会分析更改设计。现在,Jacquemus的商品售价在200至900欧元之间,尽管品牌在近几年的迅速成长过程中商品进行了涨价,但是Simon Porte Jacquemus表示,相较于品牌扩张的速度,商品售价并没有涨太多。

此外,Jacquemus主张“秀款即售款”,大家在品牌时装秀上看到的90%的商品都会原封不动地出目前货架上,品牌不专门设计商业款。以往,奢侈品牌需要在时装秀上呈现一系列定义款服装,其中只有一小部分可以进行量产,而设计团队需要在季节性定义的基础上进步出商业款式,最后在店铺售卖。

这项举措在Rihanna的最新奢侈品牌FENTY上也有所体现,品牌创意团队省去了从创作定义款到商业款的一整套步骤,防止了非必须的浪费,从而预防顾客以往在时装秀和门店中因商品不一致而产生的心理落差,让顾客可以购买到他们在网络上看到的同款商品。据悉,Simon Porte Jacquemus每天都会检查品牌网站的推销状况,该网站营业额在第一季度就超越了百万欧元。

Jacquemus在品牌创立初期时所拥有的本钱意识,让品牌第一解决存活问题,进而出色地达成了创意性与商业性的平衡。Simon Porte Jacquemus曾经表示,“我既是设计师又是企业家。这两个角色有任何一个缺失,都会让我不开心。”

90后设计师Simon Porte Jacquemus是网络原住民。他在经营Jacquemus的过程中处处体现了社交媒体思维的运用。

“讲故事”是大家在社交媒体中获得注意力主要的方法之一。Jacquemus对此十分擅长,品牌从创立开始便不断强化开创者、品牌与法国南部三者的联系,从热点单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来打造南法典型的度假环境。与传统的时装品牌不一样,Jacquemus并不强调每一季的不一样灵感出处,而是通过每一季时装秀来不断强化品牌形象。

这样做的优势十分明显,那就是让顾客在提到Jacquemus时可以迅速在脑海中浮现出南法度假的情景,并用几个关键字概括品牌,而不会含混不清。品牌成功的秘诀大量时候来自于“让顾客知道你代表什么”。

Simon Porte Jacquemus同样热衷于在Instagram等平台塑造个人形象。设计师的个人魅力在社交媒体年代被放大。像Virgil Abloh一样,Simon Porte Jacquemus在社交媒体上拥有大量追随者,他在品牌的官方账号上发布大量个人照片,成为品牌故事的一部分,也让Jacquemus带有强烈的个人色彩,受益于设计师本人的号召力。专业性曾被觉得是流行行业的通行证,Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星创意总监一度在奢侈品行业拥有巨大的号召力。但在当下,个人影响力显然已经成为新的通行货币。现在Jacquemus在Instagram上拥有100万粉丝,近一年来粉丝数已经翻倍。

在品牌创立早期,Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashions Night Out活动上组织了一场Jacquemus游行,并打断Vogue法国版主编说话,面对法国电视台大胆介绍品牌。他还曾给当时的所有时装编辑写邮件营销推广品牌。他善于通过社交媒体结识业内名人,例如他在Facebook上认识法国流行偶像Caroline de Maigret后,便邀请其拍摄了品牌的lookbook。

Simon Porte Jacquemus频繁在各种场所表示,“我不做衣服,我讲故事。”这是一句对传统流行行业形成巨大挑战的当代品牌宣言,但其新型的品牌理念也成为评论对Jacquemus诟病的焦点。

业界人士对Jacquemus最多的负面评论在于批评该品牌缺少实质,过于强调品牌形象的包装,但是用在商品设计上的心思不足,大家看不出设计师为每一季在设计上的突破性尝试。有评论人士担忧,长此以往下去,若大家不断贬低“做衣服”的重要程度,那样将来的品牌将是空洞无物的。

但是放眼现在的流行行业,无论品牌是不是情愿,学会“讲故事”已经成为一项应具备的技术。Vetements和Balenciaga创意总监Demna Gvasalia同样以会“讲故事”著称。讲故事非常重要,但不必须要通过口头表达,Demna Gvasalia对此深信不疑。他表示,“假如我不是在制作衣服,我可能会去制作电影。”

去年7月,Vetements在巴黎一座高架桥下发布2019春夏系列,Demna Gvasalia用这种方法探索格鲁吉亚的回忆。在今年1月的男装秀期间,他又以网络为主题,探讨失去个人隐私的危险。在Demna Gvasalia和团队的塑造下,Balenciaga在社交媒体的热度不断升温,其Instagram官方账号粉丝数从2020年的120万猛涨至近900万。

只须品牌可以讲述一个与当下顾客产生共鸣的“故事”,就能飞速获得顾客的回应;只须品牌可以不间断地讲述与当下有所关联的新鲜“故事”,就能持续抓住注意力。

配饰是流行品牌的“现金奶牛”,这几乎已经成为行业的基本知识。但即便是拥有上百人团队的奢侈品牌,大量也长期受困于没办法塑造出一款令顾客印象深刻的“爆款”手袋。对设计师手袋而言,市场上手袋选择海量,款式差别不大,又没办法像奢侈品牌手袋一样为顾客提供社交需要,因而在市场中处于弱势。

Jacquemus从早期开始将品牌标志性的几何元素注入手袋设计,以独特的设计引起了一些人的注意,但设计师品牌手袋仍不足以对品牌推销产生显著贡献。直到Jacquemus推出超小号手袋Chiquito,配装饰品类的商业动能才终于开始爆发。2019年,Jacquemus年推销额中30%至40%来自Chiquito等手袋的畅销。

几乎没有实用性的超大号和超小号手袋的成功,得益于Jacquemus对消费心理和购买心理的精准把握。由于设计师品牌手袋没办法像奢侈品牌一样提供彰显地位的社交需要,因此大家在购买设计师品牌手袋时更期望为创意买单。当今市面上的设计师手袋大多没有跳出当今市场的时尚趋势,将尺寸做到极致反而可以给顾客带来新鲜感。

事实上,对商品尺寸进行拓展和“把玩”是Jacquemus一贯的设计思路,渐渐成为顾客对品牌的印象标签。品牌标志性的超大宽檐草帽也因对一般单品进行尺寸的变化而成为“爆款”。

事实上,超小号手袋已经时尚了一段时间,各式各样的口红包和烟盒层出不穷,Jacquemus并非首个推出超小号手袋的品牌。但是Jacquemus觉察到装饰主义的回潮,在大家为手袋赋予功能性的时候反其道行之,推出仅有装饰意义的手指包。夸张的超大号草编包也是同理。所以在很大程度上,Jacquemus超尺寸手袋的成功在于其手袋设计边界的发展。

此外,该品牌手袋定价与顾客的价钱预期基本一致,大家想花200到400美元在那些可以为生活锦上添花的商品上。Jacquemus在社交媒体上的认知度为品牌手袋赋予了社交功能,让该手袋成为特定生活方法和小众品味的代名词。

Simon Porte Jacquemus指出,“大家来找大家是想寻求具体的东西,无论是迷你包,露背连衣裙还是带有马蒂斯风格印花的男士衬衫。与许多其他品牌不一样,我几乎不推销T恤和运动衫。相反,我推销的皮包和草帽比我做的T恤更多。”

对于设计师品牌而言,有爆款配饰的品牌和没有爆款配饰的品牌将会很快地拉开差距。Jacquemus将可以借助配饰收益进行品类扩张。今年3月,Jacquemus首次推出男装系列。业界对该系列评价不一,Simon Porte Jacquemus表示我们的心情曾受负面评价所影响,但该系列推销情况令他认可。

不久前,Simon Porte Jacquemus还与Caviar Kaspia合作设计推出了名为Citron的咖啡店,坐落于香榭丽舍大道上的老佛爷百货,他为此设计了从菜单到餐巾纸的所有设施,进一步呈现了Jacquemus品牌标志性的南法风情。设计师品牌推出咖啡店无疑带来了新的话题性,让品牌的生活方法得到更进一步的体现。Jacquemus还在餐饮店放置了品牌手袋的雕塑,这无疑是对品牌商品的进一步宣传。

不过,Jacquemus无意于将自身塑造成为“超级品牌”。现在该品牌在全球拥有约250个线下门店和在线零售商渠道,其中女装仍然占据了大多数生意。Simon Porte Jacquemus曾表示,尽管他也分析开设品牌我们的店铺,但是假如这让他变得不自由,就宁可放弃。Jacquemus团队现在约有50人,去年,品牌还开设了一个物流中心,雇佣了他的父亲、继母、阿姨和最好的朋友,让品牌增添了许多家庭企业色彩。

Jacquemus对于资本也十分小心,他强调无论怎么样都会维持独立,永远不会为其他人工作。他表示,其与潜在资金投入者的谈话到现在为止仍然没有结果,并且到今天为止没有看到有价值的资金投入人。从这个层面上看,品牌自己的健康运作和早期的商业基础为品牌获得了更多自主权,令其有能力自主控制规模,并在资本面前持保留态度。

作为设计师品牌中的异类,Jacquemus代表了社交媒体影响下的新一代设计师品牌。尽管Jacquemus的成功有其不可复制性,但是它显然为行业带来了新的引导。年代在变化,设计师品牌可能需要打破传统约束,更大胆和激进一些。

全球设计师品牌存活并不简单,但Jacquemus走出了一条颇具启发性的新路径。

 
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