推广 热搜: 女装  品牌  服装  时尚  服饰  男装  企业  服装品牌  服装店  女装品牌 

李宁回归:我还没有成功,我还在路上

   日期:2018-12-17     来源:www.che09.com    作者:女装批发网    浏览:727    评论:0    
核心提示:李宁是70后关于体育的深刻记忆,无论是在赛场上还是商场里。

李宁是70后关于体育的深刻记忆,无论是在赛场上还是商场里。正由于如此,它才需要在2010年作出品牌调整的决定——70后已经老去,他们需要笼络90后的人心。

2008年带来的短暂辉煌后,李宁就由于这次品牌调整而吃了败仗,他们急于俘获年青的顾客,于是以激进的方法向自身并不擅长的流行靠拢。70后失望地离开,90后也选择了躲避。

曾经被李宁踩在脚下的安踏迎头赶上,李宁偷鸡不成反蚀把米——不仅没有赶上国外品牌的份额,反而被国内品牌赶超。

经历了连续亏损,热衷于体育事业,但从未想参与公司决策的李宁终于被推到了CEO的位子上。

神奇的是,平和的、不善于经营公司的李宁把公司带出了亏损的泥淖,虽然营业额全方位落后于安踏,但谁又能说李宁是今天的输家呢?

李宁身边的人几乎没有见过他悲痛的样子,即便是李宁公司营业额断崖式下跌,股价在半年内被腰斩的2010年。李宁目前的同事、曾经的队友李春阳是一个例外,他见过李宁最悲痛的时刻。

1988年9月20日,汉城奥运会进行到第四天,25岁的李宁出目前了吊环比赛的现场。6年前,李宁在世界杯体操赛上一战成名——拿下了7个个人项目中的6项冠军和1项第三名,为自身取得“体操王子”的美誉。

对于即将开始的比赛,国人一般觉得是稳操胜券,但戏剧性往往与传奇形影相随。在吊环比赛中,李宁的脚挂在了吊环上,随后的跳马比赛中,他又遭遇重大失误,跌坐在地上。国人大失所望,进而掀起了一片辱骂和嘲讽,甚至有人在李宁回国后给他寄了刀片,并送给他新的绰号“体操亡子”。

兵败汉城的那个晚上,包括李宁在内的中国男子体操队在休息室抱头痛哭,声音之大,走廊里都听得清了解楚。多年将来,李春阳还记得李宁带着哭腔的自责,“真对不起你们……”

那次奥运会结束后,李宁宣布退役,并于2年后创立了同名运动品牌,开始涉足运动服装、体育用品的生产和推销。一转眼,李宁牌已经诞生28年了。

 

2008年注定是被中国人铭记的一年,不光是中国首次举办奥运会,向全世界展示了大国风采。而且中国的GDP在这一年达到了4.33万亿美元,即将超越日本,成为世界第二大经济体。

世界知名运动品牌阿迪达斯看中时机,野心勃勃地想达成超越耐克的计划,于是花费13亿元,成为北京奥运会的赞助商。

对于李宁本人和李宁品牌来说,更不会忘记这一年发生的事。

奥运会开幕式上,李宁在威亚的协助下,高举火炬,腾空滑行过鸟巢上空,点燃奥运主火炬,成为他人生的尖峰时刻之一。可能是由于这次成功的推广,李宁品牌也在2008年迎来爆发。

依据李宁发布的年报,公司在2008年的推销额收入增长了49.7%,达到66.9亿元;2009年,达成25.4%的增长,推销收入达83.87亿元。

至此,阿迪想要超越耐克的计划彻底落空,不仅如此,2009年阿迪在大中国区生意下滑16%,反而被李宁超越。

自1994年以来,李宁一直占据着中国体育用品市场的最大份额,直到2003年,首次被耐克超越,一年后又被阿迪赶上。

李宁不甘心,从被阿迪超越的那一天起,就拟定了一项秘密计划:要用15年时间,在国内市场上超越耐克,重夺王位。

2009年,李宁以轻微优势超越阿迪,完成了我们的一项复仇计划。根据原计划,留给他们复仇的时间还有十年。

或许是超越阿迪带来了巨大的信心,李宁开始打出一套“品牌+研发+推销”的组合拳,想进一步扩大在国内市场的份额。

在品牌方面,与意大利运动品牌LOTTO合作,李宁以不低于10亿港元的价钱,获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。再加上此前与法国户外品牌Aigle合资成立的艾高公司。李宁旗下收获了2家国外品牌。

在国内,李宁于2009年以1.65亿元求购羽毛球专业品牌凯胜,进一步推行品牌差异化方案。

2009年的苏迪曼杯上,中国国家羽毛球队穿着李宁牌全副专业装备出战,成功卫冕。李宁于这一年开始采取全渠道一体化营销方案,包括赞助“2009李宁杯中国羽毛球大师赛”及“李宁2009中国羽毛球公开赛”,提高了李宁牌羽毛球商品在顾客心目中的地位及李宁牌与羽毛球运动的关联度。同时,李宁公司还将羽毛球系列商品打入香港及新加坡等东南亚区域城市。

研发方面,2008年11月,李宁运动科学研究中心正式揭幕。该研究中心将致力于运动科学研究、商品检测、核心科技研发以及提升商品功能等范围。之后李宁又基于凯胜的积累,成立中国羽毛球队装备研发中心,对球拍的弹性、强度、稳定性等技术点进行逐一突破。

推销方面,李宁开始改革传统提供链模式,采取差异化物流配送模式,整理物流资源,提升物流运作效率,大大降低物流成本及缩短在库及运输时间。此外,还邀请核心提供商于湖北省荆门市工业园打造生产基地,李宁亦于该工业园打造李宁物流中心,进步集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。

2009年,李宁开始重点拓展二三线城市,截至2009年年底,李宁公司在中国一共有超越8000家零售门市店,仅2009年就增加了1200多家。

回过头来看,李宁几乎是以一种蒙眼狂奔的方法进行扩张和“复仇”。2010年,李宁以9.7%的市占率超越9.5%的阿迪达斯,跃居第二,比占13.8%的耐克低 4.1%,安踏、特步、361度的市占率分别为8.2%,5.8%,6.0%。

 

2010年,90后开始步入20岁阵营,成为运动商品的主流花费人群,李宁决定迎合他们的爱好,于是进行了一次品牌定位的更改。将品牌定位为流行、酷、全球视野;LOGO变成以“李宁交叉”为原型,愈加灵动的设计;口号则从2002年启用的“一切皆有可能”变为“让改变发生”。此后,李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。

这次品牌变化引起了巨大哄动,有人觉得伴随90后的年龄增长,李宁迟早还要进行品牌调整。而对于这次品牌调整,90后并不买账,由于他们没有见证过李宁在赛场上的辉煌和这个品牌的进步过程。而对李宁有感情的70后和80后却受到了冷落,他们已经进入职场,在服装选择上不可以单纯地追求流行和酷。

据知道,在这次换标的提案会上,李宁本人不显露喜恶,只推说腰痛复发,问众人“我能否不选?”彼时,公司CEO是张志勇,董事长李宁将公司的决定权几乎全部交给了他,自身则更期望做一个“企业资金投入人或者创业人士”,也就是说,他创立了这个品牌后,并不想插手太多管理和运营的事。

由于品牌定位从运动转移到了流行,因此张志勇决定选择性放弃对中国奥委会策略合作伙伴的争夺。这一错误的决定不仅让李宁丢掉了我们的阵地,而且让晋江系企业崛起,为自身树立了强大的角逐对手——安踏不惜一切代价成为了策略合作伙伴,迎来我们的黄金年代。

2010年,李宁营业额发生断崖式下跌,净收益暴跌至11.08亿,股价在短短5个月时间内被腰斩。

造成这一情况的不仅仅是品牌定位和策略的失败,伴随奥运热的褪去,中国体育服装行业的规模缩小也是起因之一。当时,由于审美和经济情况的提高,大众开始追求国际品牌,因此从2011-2014年,只有耐克、阿迪等品牌在中国区域的营收是增长的,李宁等国商品牌集体滑坡,其中尤以李宁为甚。

市场的低迷,造成李宁经销渠道库存积压紧急,商家不得不加强打折推销过季产品来减轻库存重压。大打折贱卖的结果是:伤害了品牌,同时让商家的价值大幅降低。2011年,李宁关店1821家。

2012年,李宁表示要止住颓势,但他个人依然不想参与公司的管理和决策,于是引入私募集团TPG,其来自韩国的合伙人金珍君出任李宁公司CEO。

可以这么说,李宁此时的主要任务是扼制角逐对手的冲击,因此需要要重新回归赛场,他们决定拿下国家体操队的赞助。李宁的最大角逐对手安踏也瞅准了这个机会,安踏董事局主席丁世忠几乎表现出了不惜一切代价的面目。

开标时,李宁的价钱在参与竞标的6家企业中处于中游,而安踏则一路领先。连时任中国奥委会市场开发部主任的马继龙也吓了一跳,他打电话提醒安踏,不要由于做广告而把企业做垮。

丁世忠不以为然,他见证了2008年推广带给李宁的辉煌,受到了强烈的刺激。丁世忠家族的大量成员都反对这么高的竞标价钱,但是丁世忠不以为然,他的目的只有一个,不惜一切代价成功中标。

最后,安踏如愿以偿。

李宁公司有人对结果不认可,跑到体操中心质问,“李宁公司赞助23年,这些情感和协助你们都不算了吗?李宁个人对体操的支持,你们也都不考量了吗?”

Business is Business。李宁丢掉了体操队的赞助后,虽然不是灭顶之灾,但是从李宁个人到公司的士气都遭到了沉重的打击,这意味着李宁本人被一直钟爱的体育本身所伤害,而李宁品牌轻而易举地放弃了赞助后,再拿回来竟如此艰难。

曾一手把达芙妮拉出泥潭的金珍君对李宁的改革主要是削减代理加盟店,增加官方直营店,将中端花费市场作为营收的突破口。此举尽管直接增加了李宁官方直营的收入,但是也动了李宁中层管理者的奶酪。

在一篇媒体报道中可以看出端倪,当金珍君上任后,直接被公司元老在会上炮轰,指责他的“专制”行为,由于金珍君请了一批英国人、美籍华人和美籍韩人,部分管理者觉得,这是“对李宁公司文化的一种紧急扭曲”。

2014年年底,金珍君暗然退场,他留下的李宁公司并没有回春之象,中层大规模辞职,店铺锐减至5600家左右,2012-2014年分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。

危急时刻,一直不想管理公司的李宁终于决定站出来拯救公司。

李宁回归后,将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”,确立“提供李宁品牌体验价值”的目的,公司由体育装备提供商转型为“网络+运动生活体验提供商”;开通微博,与花费和密切互动,加大了用户黏性;重启多品牌策略,获得Danskin在中国大陆和澳门区域的独家经营权,推出自营品牌李宁YOUNG,并与小米合作推出智能跑鞋。

李宁的回归,并不代表他在管理公司上的方法比金珍君高明,而是一次对全公司士气的提高,管理层都认可和信服李宁,想积极寻求改变和突破。另一方面,李宁在体育圈有雄厚的资源,对体育商品也有我们的见解。

很快,李宁就确立了以商品、渠道、零售运营能力为三大支柱,辅以多维度的营销推广方案,致力于提供与数字化结合的李宁体验式价值。同时优化渠道结构、提高渠道效率。譬如把门店分为综合店和品类点,依据不一样品类,提供灵活的花费体验;加大对重点商家的管理,准确把握它们的信息反馈,为其它商家作参考;以及健全线上线下一体化运营,让电子商务收入占比逐年提高。

在一系列改革下,李宁商品的周转状况得到了有效改变,从2020年的104天缩短到2020年的79天,营收账款周转天数从69天缩短到51天,电子商务收入的占比也在2020年达到了19.31%。

2020年3月,李宁公司宣布了2020年全年营业额:全年收入70.89亿元,较2014年增长17%,达成净收益1400万元。也就是说,在李宁的带领下,公司终于扭亏为盈,尽管1400万的盈利相比于安踏的20.4亿元,相差了145倍,但仍是李宁公司的重大利好。

在财报发布会上,李宁一再强调,商品、渠道、运营能力的提高,是扭亏为盈的重要。而这也是李宁近几年的变革计划中,最主要的方向。

此后,李宁又通过塑造“韦德之道”“悟道”系列商品,探索一条爆款的路子。前者连续推出爆款球鞋,韦德之道6代和7代更是出现了一鞋难求的盛况;后者则以潮鞋的形式,在一个特定的文化圈里时尚起来。

2020年2月,李宁亮相纽约时装周,模特们身穿带有“中国李宁”字样的服装出目前T台上。一时之间,“中国李宁”成为了国内的潮牌,很大一部分人觉得,无论是主题还是设计,中国李宁都将中国元素体现得淋漓尽致。

由CBNData发布的《90后、95后线上花费云数据洞察》显示,青年衣品方面有一个共同特点:他们比过去任何时候都愈加关注原创设计师的作品,而“原创”是现在中国李宁的品牌中的一个要紧的组成部分,也是让他成为当下年青顾客关注焦点的一个要紧原因。

值得一提的是,2020年8月,李宁成功与CBA续约装备赞助合同,但是却没有公布具体的时间和金额,据生意内人透露,这份合同很可能是5年10亿元。

在上一个5年,李宁以5年20亿才拿下CBA的装备赞助。让人疑惑的是,现在CBA联赛愈来愈规范,李宁也开始盈利了,钱却少了。

事实上,那份5年20亿的合同正是金珍君签署的,他当时错误地觉得安踏必定来抢这份赞助,因此直接开出了一笔CBA没办法拒绝的价钱。安踏被吓跑了,转身去抢了2012年奥运会中国代表团的赞助合同,其中就包括让李宁失意的国家体操队。

当李宁和姚明两位体育届的传奇人物坐在签约席上时,体育商业回归了冷静,Business又不仅仅是Business。

2020年3月,李宁公司发布了2020年营业额公告:全年收入88.74亿元,同比增长11%,净收益上升56%只5.15亿元。

在稍早之前,安踏发布了我们的2020年全年财报。财报显示,全年达成营收166.9亿元,同比增长25.1%,净收益为30.88亿元。

自从2011年被安踏反超将来,李宁与安踏的差距就越拉越大。同样是借着奥运热潮发力,为何安踏走得如此顺利?

2008年后,中国体育产业的规模飞速增长,当时估算,将来八年能翻十倍。在李宁以组合拳形式进击的同时,安踏深知自身在一二线城市没办法与一线品牌角逐,转身进入二线城市以下市场,为顾客提供高性价比商品。

安踏的Slogan也经历了从“我选择,我喜爱”到“永不止步”的变更,是由于它期望传导体育精神,开始塑造一个真正的体育品牌。

于是,安踏有了与中国奥委会合作的机会,而当愈来愈多的运动员身穿安踏服装出目前赛场的时候,在顾客看来,这是市场对安踏品牌和品质的认可,因此它牢牢控制了三四线城市的市场。

当市场稳固后,为了进一步提高品牌影响力,安踏也拉开了求购的大幕。2009年,求购拥有百年历史的意大利运动品牌FILA在中国的生意,以此为契机,切中一部分高端花费市场,而安踏依然坚定地满足大众顾客。

并开始依据人群和功能细分商品,譬如推出安踏儿童、安踏篮球等等。

2005年,安踏与CBA签署了7年的装备赞助合同,想要塑造篮球项目的影响力,但是球员们却集体抗议,他们觉得安踏篮球鞋不够专业,对脚踝等部位的保护也做得不到位。

丁世忠深受刺激,他作出决定,以“革新”为唯一的商品策略,需要做出优质的商品。随后,耗子3000万元简历国家级运动科学实验室,研发高科技球鞋。

伴随商品的进步,安踏球鞋陆续出目前愈来愈多的球员脚上。2020年,安踏与NBA勇士队球员汤普森签约,安踏篮球鞋正式进入世界最顶级的篮球联赛的赛场。

2020年后,安踏还针对跑步鞋、户外装备,研发了弹力胶、能量环、远红外保暖等技术。为了满足顾客的个性化需要,还推出了球鞋定制商品。

李宁在营收和收益上全方位落后于安踏已是事实,外面似乎都期待看到李宁对安踏的追赶。但是李宁本人似乎并不急于与对手角逐。

在日前同意媒体采访时,他深思了2010年的换标事件,“那时的商品没把青春活力表现出来,大伙可能不太认可。8年前中国人的收入也达不到目前的水平,当时的花费主流还是60后70后,今天的花费主流是90后、00后。”

目前他想得很明白,运动商品永远是青年的花费市场,因此李宁要一直面向青年,“今天的青年对中国和外国的认识已经发生了改变,由于他们生下来就接触过大量美国的商品、韩剧或日本的美食。所以只须中国能做出有意思的商品,他们没有任何障碍就能同意。”

跟大部分CEO不一样,李宁始终把自身和公司分离得很明确。在退居幕后的日子里,他不喜爱插手决策;2020年回归后,虽然坐在CEO的位子上,但李宁始终是一个纯粹的体育人而非商人。“做运动跟中国文化流行跟体育的结合,这个我参与,至于如何结合我不参与。由于有专业团队、设计师团队、推销职员和市场职员,他们比我更专业,这就是现代公司。”

2008年,想超越耐克的阿迪反而被李宁超越;此后,想第三超越的李宁反而被安踏超越……在商业的剧本里,这是司空见惯的情结。但是当李宁接手公司后,似乎“超越”“角逐”的情绪被冲淡了大量。就像运动员在亮相前常常说的一样:不去想太多,做好每个攻防和动作,结果自然会好的。

对于公司将来的进步,李宁表示,将来要把李宁品牌经营成为中国体育品牌的代表,成为亚洲最有角逐力的体育品牌,至于能否走到是另外一回事。我一个人的将来则是把我的体育常识和对体育的憧憬贡献到社会进步中。当运动员时可以作为运动员来争夺冠军,目前怎么样把体育商业融入到社会进步当中,通过体育来创造人生价值,这是我的目的。

从奥运冠军到公司CEO,李宁无疑在大量范围都获得了成功,但是他回顾过往后,淡定地说道,“我目前还没成功,还在路上”。

李宁回归:我还没有成功,我还在路上

 
打赏
 
更多>同类服装资讯
0相关评论

推荐图文
推荐服装资讯
点击排行
网站首页  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  版权隐私  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报