日前,名创优品宣布要新开一个品牌Wow Color,主打网红彩妆,2020年1月1日在广州开出首家彩妆集合店,预计明年一年内开到300家店铺,往后还会再翻三番。
听起来野心不小,不过这也是名创优品的一贯调性。此前,它仅用六年时间,相继在86个国家开出近4000家店铺。
只是,卖家居杂货出身的名创优品要进入美妆垂直行业,有戏吗?
“爆款”思路做美妆?
据公开报道,Wow Color内部已经成立了专门的买手团队,去各地挑选彩妆品牌,现在已经和130多家品牌达成合作,商品会根据“70%的国货品牌+30%的国际时尚品牌”的配置引入。
在店铺的布局上,将会有500平方米和200平方米两种店铺,分别为定义店和常规店。其中定义店将先在一二线城市落地,再向下沉市场扩张。店铺的SKU会则维持在8000个左右。
预计在明年,WowColor的店铺数目将达到300家。
消息一出就引发了热议,名创优品家居杂货卖得好好的,如何就进入美妆行业了呢?
事实上,在之前的名创优品店铺中,就已经有美妆商品的陈列。其中个叫橘朵的彩妆品牌推销表现不俗。橘朵在店铺中的SKU占比不到4%,却创造了整间门店40%的推销额。
橘朵在线上的表现也可圈可点。这个在2016年才成立的牌子,在小红书等平台尤为火爆。在淘宝、天猫等平台,橘朵的销量每月都在100万件以上,橘朵单色眼影月销量达40万件。
一直做“爆款”业务的名创优品,将表现突出的品类单拎出来,进行垂直扩张,仔细想想也就不奇怪了。
还是熟知的配方,只是用在了美妆范围。
有人抢先一步了
名创优品再不动手就晚了。
此前已经有一家名为The colorist的品牌在广州、深圳一带,抢先用这套思路在线下开美妆集合店,市场反响还很好。近日,新零售智库记者走访了深圳的The colorist店铺一探究竟。
店铺地址选择在深圳CBD福田星河COCO的地下一层,这层整体规划都比较年青,有餐饮、小吃、服装零售等业态,品牌则有moussy、小ck、POP MART、满记甜品、MONKL等。The colorist和名创优品是其中人气最旺的两家店铺,相距不到百米。
The colorist的店铺面积在200-300平方米之间,设计非常少女心,配色以浅粉色系为主。除了沿墙的货架外,中间只摆了四组货柜,货柜之间的通道较为宽敞。
据此前The colorist公布的资料显示,店内的SKU在6000个左右。货架上的品牌既有海外品牌,如美宝莲、日本的花印、kissme、资生堂旗下的Za、韩国的UNNY等,还有大量“国货”,如稚优泉、橘朵。商品线涵盖了眉、眼、唇等七个品类,其中彩妆的占比超越80%。
商品都比较平价,单品价钱很少超越100元。不过由于店内供应试妆,人均逗留时间很轻易超越超越半小时,客单价很轻易上200元。
店铺内的顾客年龄段集中在20-25岁,还有一些高中生结伴前往。无论何时进店,店内的客用户流量都不小,平均在店人数稳定在60-80人。不过由于内部动线设计合适,很少有拥堵的状况发生。
The Colorist店内客流稳定在60-80人之间
此外,现场还有一些别致的设计,譬如整面的唇膏墙、彩妆蛋墙,已经成为顾客到店后拍照的“网红墙”。
店铺内并没有导购围着顾客转悠,员工不超越8人,主要是在补货,或者当顾客问询时进行引导。
据公开报道,The colorist是一家名为KK集团的转型之作。此前,KK集团主打的是跨境商品零售。今年10月1日,KK集团正式在广州和深圳推出了The colorist,现场一度出现了需要排队、限流入场的状况。
资本市场似乎对KK集团目前的模式较为看好,今年10月23日,KK集团完成了一亿美金D轮筹资。
The colorist 的出现,无疑给早有开美妆集合店的名创优品带来了危机感。
名创优品的反击
KK集团和The colorist来势汹汹,名创优品飞速反应并跟进。
二者的思路基本一致——用高性价比的爆款商品打开市场,并飞速扩张形成规模优势。从此前名创优品的扩张思路和The colorist的营业请款来看,这个模式不难复制。
在Wow color和The colorist的商品结构中,国货占比都较重。这是也大势所趋——国货彩妆正受到愈来愈多顾客的喜爱。
依据CBNdata发布的《2019线上美妆个护人群洞察》显示,国货线上彩妆花费增长明显。95后的花费力渐强、花费增速高,并逐步成为推进国货彩妆进阶的主力。
在2019年天猫双11中,国货品牌的完美日记也力压雅诗兰黛、纪梵希、兰蔻等国际品牌,夺得彩妆第一。
这些“国货彩妆”单价一般不高,19.9元、29.9元即可买下一件。对于顾客而言,意味着在千篇一律的进口品牌中,有了更多更高性价比的选择。
对于名创优品而言,“国货彩妆”相比于“进口彩妆”,则意味着更高毛利,以及更具市场角逐力的价钱优势。有了毛利空间,就有了争夺市场的可能性。
而且,以高性价比为主的商品结构,约等于一张下沉市场的入场券。
不过Wow color和The colorist都不可以忽视的是,顾客对彩妆商品的心智都愈来愈成熟,对商品、品质的需要都愈来愈高。如果一味地追求性价比,在水平上有所让步,迟早也会丢失顾客。
此外在线下,彩妆角逐也非常激烈了。银泰、万达、吾悦广场等商超、购物中心,正在带着一些彩妆大牌下沉,在不一样省份的城市,从一二线到三四线,都有地区性的专营店,盘踞颇深。
名创优品的对手,可能不止The colorist一个。