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张大奕没办法成为李佳琦

   日期:2019-12-02     来源:www.qicheerp.com    作者:女装批发网    浏览:522    评论:0    
核心提示:如涵最新财报,非美国公认会计准则下盈利248万,虽然不多,但终于在没有双十一的季度里实现了单季盈利。

  如涵最新财报,非美国公认会计准则下盈利248万,虽然不多,但终于在没有双十一的季度里达成了单季盈利。
  这家公司的另一个头衔是“中国网红电子商务第一股”,上市半年,急需证明公司的持续盈利能力,很大程度上,如涵的表现,会影响到资本市场对如涵以及其他网红电子商务公司的估值。
  从2015年开始,内容电子商务几乎每一年都在改革,每一年受到关注的范围都不太一样。但一直到2019年,如涵的关键字依然还是网红电子商务,代表人物张大奕。相比依靠于抖音、快手等新的用户流量平台崛起的机构,如涵在内容电子商务范围的业务并没有太多突破。
  最早上市的如涵为啥没有成为薇娅所在的谦寻?从自营网红电子商务起家的如涵,为啥在缓慢剥掉这部分业务,转型平台模式?
  1、转型:自营模式到平台模式
  如涵Q2几个核心数据:交易总额为9.24亿元,同比增长32%,其中自营占4.604亿元,平台模式占4.640亿元。
  签约的网红数目从上季度的133人增加至146人,其中主要为腰部网红,头部数目维持3人不变,肩部网红增加1人至8人,腰部网红则从去年同期的92人,增加到了135人。
  根据划分准则,过去一年创造的GMV超越1亿,就是头部;3千万到1亿,则为肩部;低于3千万属于腰部网红。
  净收入2.73亿元,其中服务收入同比增长85%至6480万元,交易收入为2.079亿。
  可以看出的几个特色:平台模式创造的GMV超越了自营;腰部网红数目激增;平台服务收入增长较快。
  这是如涵转型一年,交给外面的答案,从自营转型到平台。
  先讲解一下自营和平台模式的差别。
  自营店,产品端完全由如涵来把控,譬如开店、提供链、物流、客服等环节,门店所有权自然也在如涵。头部KOL张大奕的淘宝网店“吾欢喜的衣橱”,就是典型的自营模式。
  据网络斗兽场知道,如涵内部在2017年底,就开始探索向平台模式转型。从财报数据来看,自营店数目在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数目分别为33、25、14、11、7。
  如涵的自营店从去年开始,一直在大幅度降低,和去年6月相比,已关掉了25家。
  平台模式和自营模式最大的区别,就在于门店的货由谁来解决。由于与货有关的本钱非常高,店主需要面对尾货等各方面的重压。淘宝7天无理由退换货的规定,带来的一个问题是,像双11这样每一次的大规模优惠之后,服饰类店主都会面对高频的退换货,如果没办法进行二次推销,货物只能变成尾货。
  在此基础之上,也诞生了一批专门买7天试一下衣服,就把产品退回去的客人。
  平台模式,则摆脱了货的重压。如涵自己的优势是网红孵化,通过很多的中腰部网红,承接品牌广告或者与第三方门店合作推销产品。
  “批量化”孵化的中腰部网红,虽然大多数很难成为张大奕,但每年也能贡献肯定的收入,并且伴随规模的扩大,整体收入也在提高。
  早期,大多数人对网红电子商务的期待是,网红通过个人IP的影响力,向她的粉丝推销产品,理论上每个网红都可以拥有起码一家自营店。
  但据如涵内部透露,如果一家网红店一年的GMV做不到5000万,整个税收本钱、人工本钱、提供链本钱非常高,几乎没有盈利空间。另外,女士服装赛道已经非常拥挤,大量时候,网红店的溢价空间本来就也不大。
  中腰部网红虽然在垂直赛道有肯定影响力,但是5000万GMV,对很大一部分人来说还是相对较高的需要。
  平台模式,对如涵这样长期在做内容生产、网红孵化的公司来说,确实是更适合的选择。
  2、为啥不是如涵最早开始做直播电子商务?
  擅长孵化网红的如涵,并没有把注意力集中到直播电子商务范围。
  在直播电子商务火起来之前,很多的MCN机构以图文、短视频为主,协助主播塑造IP。机构可以通过签约,也可以通过孵化来增加MCN的整体实力,期望在短期内提高实力的,大多数以签约为主。
  有一个说法是2016年是直播元年,2017年则是短视频元年。
  2017年前后,各大公司仍然在频繁推出自己的短视频平台,试图抢占爆发初期的短视频市场。MCN这类内容提供商,成为各大平台抢先合作的专业机构。
  但经过两年的厮杀,短视频平台格局已定,头部只剩下了抖音和快手。很多的MCN机构,也主要通过广告业务变现。
  也有从刚开始就和电子商务业务绑定到一起的个人博主。
  譬如张大奕。她早年以模特身份出道,2014年就开始用短视频介绍新产品。从她开始,具有网红属性的大量年青女孩开始在社交媒体共享个人穿搭经验,并由此诞生了一种新的淘宝网店——网红店。网红店创意性地将服装拍摄场合,移到了户外,并借助社交媒体平台,颠覆了传统品牌在营销上的做法。
  到了2016年双十一,张大奕的门店冲进了淘宝女士服装类目第二名,交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的,还有雪梨、ANNA、于momo等传统网红。
  如涵一直走在网红电子商务这条路上。
  但还有一个不经意的插曲,2016年3月,淘宝直播正式上线。但当时,几乎没有人相信淘宝直播会在3年后成为影响行业走向的风口。
  2018年,薇娅、李佳琦开始受到外面关注,2019年,头部主播的带货能力又上了一个台阶。
  和淘宝直播相呼应的,是快手直播。快手电子商务也在今年双十一期间爆发。头部的网红辛巴,在卖货节期间两天就带货4个亿。
  容易来说,网红电子商务的爆发是在2015年和2016年,2017年网红电子商务和直播电子商务都处于进步阶段,到了2018年以及今年,大多数人的注意力转移到了直播电子商务上,但其实两边都没有停止进步。
  早期以张大奕为核心的如涵,并没有多余的精力转到直播电子商务赛道。
  张大奕本人在2016年就试水过直播,并且成绩很好。2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时,卖了2000万的货,客单价接近400元。
  不过,这种模式带给她本身的重压很大。2017年双十二后,张大奕在接受经济观察报采访时提到,
  “有点累”“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,由于直播的实际转化的比例在减少。”
  张大奕其实是依赖微博为主的社交媒体,向淘宝导入用户流量。这意味着,她需要在其他平台生产内容,并且为了维持每月的服饰上新,她需要将更多的精力,放到货物端。
  从各大网红店的状况来看,几乎没有头部博主在完全转向直播型的主播。直播只是某些特殊优惠节会采用的工具,平时的的维护,主要依赖聘请其他的主播来讲解。
  在以自营网红电子商务为主的状况下,如涵不太具备切入直播的条件。
  3、没办法同时成为李佳琦和张大奕
  进入2019年,个人还想通过兢兢业业直播换来用户流量和粉丝已经是一件非常吃力的事情。
  这些主播每天花费五个小时以上的时间,在直播间非常用力地优惠。提供链的存在,协助这些主播解决了货的问题。但即便是这样,这些从头开始积累粉丝的主播,也几乎没有任何个人时间。
  直播工作的角逐,有一个要紧的维度就是时间,尤其是在淘宝的体系内。
  李佳琦和薇娅,是在长时间的直播积累后迎来爆发。他们和张大奕等网红的一个区别是,直播间的功能主要是带货,张大奕是卖自己的货。
  针对直播电子商务的解析,大量都会提到,带货的大主播对产品有非常严格的品质需要。譬如从上百个件产品中,最后选出三四件产品进入直播间。
  只有在主播具备最强的带货能力时,才会拥有高规格的选品能力和议价空间。这是大主播直播间的角逐力。
  但换个角度看,如果让李佳琦和薇娅,去带自己生产的产品是不是可行?薇娅比较典型,她在直播间的一部分货物,譬如服饰,是可以自己解决提供链的,这也是她早期积累下来的资本。
  不过,为自己卖货,还不是薇娅的主要业务。
  一旦主播转型,以自家产品为主,可能就丧失了其带货的核心角逐力。过去从一堆成熟的品牌中,选出几件品质最好的,放到直播间。目前,一旦转型为自己生产,那就不存在“可挑选”的空间,甚至和企业自己的直播形成了角逐关系。
  另外,即便是直播间的粉丝买账,主播本人也需要面对更大的尾货重压,这对主播又是另一番考验。
  成熟的品牌有更完整的办法应对尾货。但大量杭州的小企业,很可能由于一次尾货,就影响到整个公司的经营状况。特别是高单价产品,退换货率稍微高一点,就会造成巨额损失。
  所以,张大奕和李佳琦、薇娅,某种程度上并没有在同一个维度里角逐。
  薇娅不可能在直播间只做自营产品。李佳琦暂时还没有自己的品牌,在没有提供链基础的状况下,更难从带货转为自营型的网红电子商务。以李佳琦目前的用户流量和影响力,也没有必要做这么有风险但回报不肯定高的转型。
  因此,张大奕很难成为李佳琦、薇娅,后两者也很难成为张大奕。
  4、如涵错过了什么
  面对多方质疑的状况之下,如涵开始了转型。从自营到平台的转型虽然不算失败,但讲得还是原来的故事。
  据如涵方面透露,公司每一个月会组织面试差不多800素人,从中挑出3-5人左右,进行专门的孵化。孵化时间接近半年。
  一年前,如涵有员工在B站上发现了只更新了一个视频的穿搭博主憨娜。憨娜给自己的定位是微胖、少女、穿搭,在市场上比较少见。如涵在与憨娜取得联系后,签下憨娜,成为全职主播。
  签约前半年,憨娜的重心主要是内容生产,渠道则以微博和B站为主,几乎没有个人收入。根据如涵的一贯做法,公司前期会花很多时间养号,协助博主打造人设,后期才慢慢开始商业变现。
  现在她在微博上有90万粉丝,在B站有20万粉丝,月收入达到6位数。
  对憨娜来说,从一般白领转型到网红博主,收入翻倍,是非常胜利的转型。
  但对如涵来说,这是一条老路。如涵起家的阵地在微博,后期陆续孵化的腰部网红,也主要以微博种草网红为主。从数目上看,如涵在熟知的维度,确实擅长孵化主播,并且也有可以复制的办法论。MCN范围里,真正具备孵化能力的机构并不多,大多数依赖直接签约已经成名的主播生存。
  2017年左右,短视频MCN机构,也经历过一个大规模扩招的阶段。博主越多,MCN的价值越高,拥有的用户流量也越多。
  事实证明,主播没有想象中好培养。一是公司需要付出相对高的本钱,培养周期也比较长,一般的小公司,没有方法承受。第二,中小主播能否成为头部大主播,有很大的运气成分。以至于,在机构意识到孵化这个事情本钱和时间都相对较高的状况下后,就开始缩小招人的规模,继续将精力放到大主播身上。
  如涵没有注意到的是,在微博以外,抖音、快手、淘宝直播在不经意间成了最赚钱的三个用户流量渠道。抖音擅长种草,是品牌方现在最喜爱的广告投放渠道;快手擅长带货,大量不知名的机构,依赖着大批量的中小带货主播,成了垂直范围巨头。淘宝直播最特殊,如涵与阿里关系密切,理论上说,应该最先捕捉到淘宝直播的企业。
  但一直到目前,如涵在微博以外的平台,都没有太突出的表现。虽然早前有消息称,如涵布局快手,成了官方引入的电子商务服务商,但可能是调性不太匹配,又或者是没有找到快手电子商务最恰当的玩法,如涵和快手的合作,并没有亮眼的成绩出现。
  转型后的如涵,可能还需要注意一点。
  财报显示,如涵腰部网红成长速度很快,但肩部和头部始终没有太大的变化。
  从素人到腰部主播,是相对比较轻易的阶段。从腰部走向肩部,肩部走向头部的困难程度,远远大于基础的孵化。横向孵化腰部主播的问题在于,收入增加的同时,孵化本钱也在提升。
  只靠着主播数目增长带来的收入增长,并不是一个太有想象空间的故事。

 
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