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线上增长30% 都市丽人新生启示录

   日期:2021-01-06     来源:www.haoqiwangzhuan.com    作者:女装批发网    浏览:723    评论:0    
核心提示:2020年,在疫情黑天鹅的冲击下,本来就在经历周期的中国服饰行业可谓雪上加霜。

2020年,在疫情黑天鹅的冲击下,本来就在经历周期的中国服饰行业可谓雪上加霜。但在以内衣为代表的细分类目里,都市丽人、Ubras、蕉内等企业凭着新品、新设计,带起舒适服装搭配风潮,而都市丽人也以商品为切入点,顺势对其提供链和店铺进行深度调整,开启二次转型策略。在都市丽人Q3营业额公告中,其线上推销增长35%,此时距离年初发布亏损不过寥寥数月。都市丽人转型效果的背后,到底做对了哪些事,亿邦智库将借此文一探到底。

商品革新:

以科技之名引领内衣新花费

小小的内衣有着大大的知识,支撑固定、美化塑形、缓冲伤害等内衣独有些功能性需要对内衣商品的科学性、合体性、舒适性需要极高。国家地理纪录片《人工奇迹,乳罩秘史》详细还原了内衣的制作过程,一件内衣的诞生,至少涉及12块布料,40多个组件,1000余种专利,设计门槛和制作工艺门槛之高,一般成衣根本难望其背。

饶是这样,几乎所有些女人都躲不开内衣不舒适的不愉快体验。据好奇心研究所调查,内衣购买的四大痛点包括:贵、不适合、不舒服、网上购物尺码有偏差。这是由于,乳房器官的差异性与随年龄增长的身材变化造成商品参数的复杂度极高,版型开发困难程度很大;除此之外,不一样组件的用料和工艺细微之差也能造成体验的天壤之别。

走上“二次创业”的道路的都市丽人迫切期望重建商品技术壁垒。2020年底,全球内衣界技术大拿、前华歌尔技术部门负责人汤浅勝出任首席技术官,在他的带领下,都市丽人的技术积淀从碎片化向体系化全方位升级,截至2020年六月,都市丽人专利总数达到164个;成立革新研究院;打造商品畅销款数据库;引入全球最为精密的无接触三维人体测量扫描仪……

迅速提高的技术实力非常快迎来高光时刻,八月二十五日的秋冬季节发布会上,黑科技光环之下的新品大放异彩,主打“暖科技”的风隔暖系列内衣,应用了行业首创、***专利的“风隔暖”面料,既可防风,又能保温,还拥有强大的透湿透气性,做到既不失“风度”,又兼具“颜值”。而主打“轻科技”的Airbra则从空气中汲取想法,外侧的3D直立棉材质让乳房挺立,内侧的云上棉材质塑造舒适愉悦裸身感,对肌肤友好的同时达成比一般文胸减重约30%,为女人减轻“重压”。除此之外,还有升级版又轻又透气的婴肌棉内衣、抗菌率高达95%的抗菌内衣、使用超感3D技术工艺达成贴身剪裁的美臀裤、男性内裤……被彻底颠覆了商品体验的顾客选择用脚投票,当季商品售罄率同比提高5%,而2021年春夏新产品的代理加盟商订单金额同比增幅超越了30%。

事实上,内衣对女人的意义远不止于实用性,通过内衣塑造女性的体形,往往能反映当下的社会期望与价值取向。从斯嘉丽年代能把人勒到窒息的胸衣,到20世纪初法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布文胸的兴起”,从维密秀场上男性爱看、女性爱买的荷尔蒙狂欢,到现在“无钢圈风潮”的回归,一部内衣的演变史同时也是一部现代女人的成长史。

调转航道的都市丽人,决心重新扛起引领女人内衣花费的大旗。在历时一个多月真刀***的“下基层”之后,都市丽人总算摸清了大势,决策层重新梳理了商品理念,以“健康、舒适、科技、颜值”为锚点,启动商品改革。2020年九月中旬,都市丽人借一场致敬平凡女人的内容推广热词挑战赛——“我是都市丽人,你呢”,高调宣告:每个一般女人,都是都市丽人要贴心呵护的用户;每个用户的需要,都市丽人都将尽力满足。

提供链改革:

数字化提供链蓄力内衣新制造

要做新花费的引领者,光有决心是不够的,还需要得拳头过硬,反映到供需关系上,考验的就是提供链能力。

转型前的都市丽人不是提供链能力不足,恰恰是资源与产能都过剩,造成库存居高不下水平却参差不齐。由此,以很多内衣代工厂为主体的旧提供链体系就成为都市丽人转型祭刀的***对象。提供链改革,都市丽人做了三件事。

一是构建以自有用户数据驱动、完全自主可控的快反提供链。

都市丽人坐拥全国5900万体量的全途径会员,这盘数据刚被捡起就释放出巨大的能量。基于对会员买卖行为数据的深度挖掘,都市丽人在常规的商品线以外开辟出一条全新的数字化快反提供链,这条提供链完全由品牌掌控,获得来自用户体系、技术体系、研发体系、管理体系的全方位支持,在生产过程中可对购买动机、穿着场所、价值达成、价格匹配度等重要因子进行深度剖析,从而实时学会用户的真实需要,真的做到“因需而供”。

在快反模式下,需要洞察、产品开发与生产三条线几乎同步并行,一举把行业常规款的开发周期从6个月缩短至30天。***快反的成效立竿见影,2020年都市丽人快反订单单季占比接近15%并且还在不断提升,而快反增补款式的当季售罄率高达94%。

二是使用提供链网盟撬动产业链上下游共建价值、降本增效。

过去以代理加盟模式横扫千军的都市丽人深信个人的力量有限,因此在自食其力的快反提供链以外,很着重发挥集体智慧。

第一,都市丽人大刀阔斧推进提供商体系精简,通过优胜劣汰提高整体提供商水平,并开启对提供商的精细化管理。紧接着,通过深度策略合作的方法去影响提供商。比如,成立工业改变部,通过可量化的效益数据剖析说服提供商改造流水线。转变思维后舍得花重金引进自动涤棉步骤、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间等自动化设施的提供商工厂,人力本钱减少60%,人工产能效率提升三倍,品质合格率达到97%以上。通过在提供商网盟中推行精益生产与大规模的设施改造、信息化建设,都市丽人飞速达成了提供链的升级改造。

除此之外,都市丽人在新制造风口初现时便率先抱住了网络巨头的大腿,通过合作阿里犀牛智造为都市丽人自己的数字化提供链添砖加瓦。双方在黑科技面料应用革新上的深度合作,有望进一步达成内衣提供链的自动化、个性化和定制化,为行业带来新气象。

三是通过自建物流为整体提供链效率云筑网。

因为部分贴身衣物的仓储需要维持无尘及恒温恒湿状况,并且内衣等贴身衣物的SKU较多,存储量大,国内少有符合条件的物流公司。为此,都市丽人自建都市物流中心,专注于智能仓配一体化服务,在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓,自有仓储面积50万平米,配运网点10000多个。作为提供链能力的要紧组成部分,都市物流在2020年通过“AAAA物流企业资质评估”,已经可以达成当天交付,配送能力一级城市24小时、二级城市48小时、三级市县72小时,内衣同行几无可及。

都市丽人通过内建外联,双管齐下,一举解决旧有提供链体系的忧患,顺利搭上数字化提供链的快车。

店铺焕新:

线上线下一体化发力内衣新零售

改弦易辙的都市丽人,硬实力虽已顺利回归,但是无缘高档商圈、只能在街头巷尾默默等待有缘人的路边店,与长年挂着“季末清仓、全场三折”横幅的优惠店推销,实在非常难让顾客迈出步子。假如不可以彻底扭转大众心目中的土味形象,都市丽人在背后的耕耘又有哪些意义呢?

于是都市丽人推出“做我们的偶像”新商业广告,旗帜鲜明的宣告要为年青一代独立女人“带盐”。紧接着,在全国多个城市更新近100家七代形象门店,并通过“家庭生活理念”主题式直营形象店进军高档商圈。其后更在东莞开出1000多平米的亚洲***旗舰店,集成购物、悠闲、亲子互动等复合场景,将过往的仓储式店铺向感官式店铺升级。全方位焕新后的店铺平均营业额增长率达到了30%以上。

线上,一方面加速发展天猫、淘宝、京东、唯品会等综合电子商务平台业务,另一方面重点发力微信小程序、直播等新兴途径,做大做强电子商务盘;线下,在店铺焕新的基础上全方位升级智慧店铺,以数据中台为支撑,搭建并打通包括平台运营、会员运营、企业运营、内容运营、商品运营与顾客服务等全链路服务的智慧零售核心构造。

线上线下一体化探索,则基于数字化会员体系的重构打通各个途径之间的数据孤岛,并依托微信小程序、直播、社群等多元化方法进行会员深度运营,做精做深存量。当今,微信小程序已成为都市丽人打通公私两域、联动线上线下的数字云梯,帮助线下超5000家店铺打造24小时不打烊的线上门店。除此之外,都市丽人的直播营业额也可圈可点,通过品牌直播、省总/大顾客直播、店铺导购直播等多种组合形式拓展推销途径。都市丽人直播业务节节攀升,核销金额从百万级提高至千万级,双十二直播的核销金额更是超4000万元。

据最新的营业额公告,都市丽人三季度线上推销走强,增长约35%,预期下半年度仍能维持好增长;实体店推销逐步改变,9月中旬开始同店可比转正,10月上旬更是出现高单位数同店可比增长;在二级市场方面,股价也有触底反弹之势,从八月底股价最低0.420元/股开始,到十月中旬,最高价达1.550元/股。如此的成绩在太平年月或者不够出彩,距离过去的辉煌也还有非常长的路要走,但是在疫情黑天鹅肆虐下百业待振的关头,则看上去意义非同一般。

据艾媒咨询的数据,2020年中国内衣市场规模约2000亿元***,但连年增加的中国人均内衣支出仅57.5美元,距离发达国家人均内衣支出接近90美元的平均线仍有巨大增长空间,高速进步与深度调整并行的中国内衣市场可能有望成为中国服饰市场里最后一块蛋糕。可以预计的是,将来这片战场上的厮杀将更加激烈,然而风急浪高才更易见中流砥石,都市丽人的新生应能带给大家更多启发与信心。


 
标签: 都市丽人
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