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拉夏贝尔能绝地反击吗?

   日期:2020-12-10     来源:www.51serive.com    作者:女装批发网    浏览:710    评论:0    
核心提示:今年的服饰行业仍身处凛冬。

今年的服饰行业仍身处凛冬。

近年来,国内服饰产业整体呈现下滑趋势,上万家服饰店宣布关店、裁员、破产。而这部分品牌,都曾风光无限:艾格、百丽、利郎、七匹狼……

拉夏贝尔能绝地反击吗?

当下的国产服饰业,像极了正在遭遇中年危机的“大叔们”。高库存、电子商务冲击、快时髦之间的角逐……昔日荣光不再,后起之秀凶猛,只剩下无尽的重压和焦虑。

作为国内首家A+H股上市的服饰公司,有着“中国版Zara”称号的拉夏贝尔,也难逃窘况:关店、搬家、更名、“卖吊牌”,显然,拉夏贝尔也到了生死攸关的时刻。

高光时刻

昔日国产服饰巨头,拉夏贝尔也有过我们的高光时刻。

拉夏贝尔在2020年登陆A股市场后,市值一度飙升至120亿元,同年营收近104亿元,是国内营收最高的女士服装上市企业。而开创者邢加兴在创立之初,就计划带领拉夏贝尔主打“Zara模式”,加上其衣服款式新颖,一时之间吸引了非常多顾客。

同时,拉夏贝尔在全国30多个省份共设有近万个直营零售网点,覆盖了约2 000个商场及购物中心。其营销推广方案是迎合大部分顾客追随***和时髦达人着装的花费趋势,抓住几个热卖和几种颜色行销全国,迅速推进时髦服饰的大范围推销。

后来,拉夏贝尔大胆尝试O2O,打通线上、线下,为顾客提供一个全渠道便捷购物的顾客体验:

2020年,拉夏贝尔达成扫描商品微信二维码,顾客可以找到该商品全部在线资料,包括仓库是不是有货,或者其他附近的店铺里有没这个商品、尺码、颜色;线上会员的积分、购物券可在线下用,线下领张折扣券,在线上输入后也可以用;线下购买时可用电子支付方法。

这部分举措,都是打通线上线下流量、打通会员、打通支付的方法,实体店和线上平台之间彻底无界,顾客在拉夏贝尔可以达成无缝购物。

而当时的绫致亦是这样,作为国外最早进军中国的服饰品牌,旗下的ONLY、JACK&JONES已畅销全国。面临线下推销瓶颈时,和腾讯联手玩了一把O2O。顾客可直接通过微信扫服饰吊牌的微信二维码,获得想要的信息。此举不只也打通了用户和线下门店的通路,库存数据等也被彻底激活。

从导流到驻流再到转化,微信二维码是连接买卖的方法,数据则是贯穿买卖的主线,只须顾客的微信链接和数据在,品牌还可以玩个性化导购、营销、预约试衣。总之,把顾客黏在品牌的平台上,不怕没销量。

除此之外,配送时长也非常重要。拉夏贝尔为了支持线上的货品配送,把全国25个省份的311个店铺作为O2O发货主战场,离顾客收货地址近期的店铺可以直接发货。同时,拉夏贝尔还提出绩效考核机制。

当实体店同意一个200元的线上订单并发货,线上和线下各计200元的全额绩效。一旦某个店铺缺货,从其他店铺调货,两个店铺各计100元的绩效。有效的绩效考核机制也保证了O2O策略的顺利推进。

伴随O2O策略的顺利推进,不一样于同行纷纷转战线上、大量关闭实体店,拉夏贝尔的实体店全部自营,无需平衡代理加盟、加盟代理等渠道的利益,从而不断抢占线下份额,关键词优化店铺服务。

可见,那时的拉夏贝尔一直在服饰行业的顶端。

不过哪个也没想到,拉夏贝尔最引以为傲的O2O模式、庞大的线下线下门店的推销互联网,会成为危机的***。

两宗“罪”

市场格局变化无常,只靠线下方法存活的传统服饰企业也愈发吃力。随着着Zara、H&M和优衣库等快时髦品牌气势如虹,国商品牌也百花齐放,潮流品牌林立。

不过让人遗憾的是,拉夏贝尔错过年代红利,被“后浪”远远抛下,而策略方向的选择失误,也让拉夏贝尔在泥潭中越陷越深。

第一宗“罪”:疯狂扩张,被库存拖累

面对清库存的重压,拉夏贝尔不能不常年优惠,因此也损害了品牌形象。《商界》记者采访的多位非主流、零零后的顾客纷纷表示,拉夏贝尔的打折力度比以前增大非常多倍,衣服款式也非常老旧。

数据显示,拉夏贝尔在***时期曾在国内拥有9540家店铺,这部分店铺也为她带来了让同行们眼红的收益,光是二线城市的店铺为拉夏贝尔带来的收益,在总收入中的占比就高达42.82%。

好景不长,疯狂扩张埋下的苦果从2020年开始出现。伴随市场动荡,经济下行,再加上顾客择优选择,这样庞大的店铺数让拉夏贝尔在人工及租金方面的运营本钱飙升。拉夏贝尔不能不优惠推销,弥补空缺。

除去库存积压和疯狂扩张造成其出现亏损,还有一部分缘由是角逐者更多了。

拉夏贝尔经营的主要方向都是在三、四线城市,但是近几年因为电子商务进步的十分飞速,非常大一部分顾客都被电子商务吸引,造成零售店铺出现营业额不断下滑的状况。2020年,拉夏贝尔店铺数目近乎腰斩,关闭了4391个店铺,减幅达47.37%。其净收益持续下滑,去年巨亏21.66亿元后,今年上半年再亏7.08亿元。

服饰行业最难承受的重压就是库存重压。而早期拉夏贝尔的加速扩张,造成公司库存重压加重,资金链出现问题。随后,在将重心放到清理线下门店过重库存时,错过了第一时间电子商务转型,积弊愈发紧急。

第二宗“罪”:多品牌策略失灵

营业额波动的背后,和拉夏贝尔一直坚持的“多品牌、直营为主”的生意模式脱不了干系。现在,拉夏贝尔旗下共有5个女士服装品牌、3个男士服装品牌与儿童服装等品牌。

推行“多品牌”方案,达成对顾客着装需要全覆盖。听起来非常完美,但现实非常残忍。多品牌并不是不能,但需要基于主品牌很成功的基础上,主品牌带动副品牌一同进步,才会有更多的成长机会。

拉夏贝尔在进步男士服装、儿童服装生意时,起步较晚,再加上缺少品牌影响力,毛利率一直偏低。此时一旦主业不稳,男士服装品牌持续亏损,破产也是无可奈何。

再举例,以男士服装崛起的雅戈尔,一度也大力进步“多品牌”,期望涉足服饰行业的每一个分支,遍地开花,但最后折戟,不能不回归男士服装主业。

除去多品牌运营,拉夏贝尔也在不断求购新的品牌。

2020年,拉夏贝尔拟出资2080万欧元求购Naf Naf SAS的40%股权,Naf Naf SAS主要从事Naf Naf女士服装品牌的商品及配饰推销生意,该品牌在法国颇受年青顾客的欢迎,有着将近500家店铺。

不过在求购时,Naf Naf SAS处于亏损状况。资料显示,2016财年,Naf Naf SAS达成营业收入2.09亿欧元,税后净收益为-770万欧元。但在求购后,Naf Naf SAS并未扭亏为盈。2020年,Naf Naf SAS大额亏损,造成公司2020年度合并报表归是母公司股东的净亏损增加4.43亿元。

今年五月,拉夏贝尔公告称:境外全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿提供商及当地政府欠款2411万欧元,当地法院于法国时间2020年五月十五日裁定其启动司法重整;因为Naf Naf SAS启动司法重整,且当地法院已指定司法管理人帮助Naf Naf SAS全部或部分经营行为,公司丧失对Naf Naf SAS控制权,其将不再纳入公司合并报表范围。

如此来看,拉夏贝尔的国外求购也以失败告终。

对此有专家人士觉得,拉夏贝尔外延式进步掩盖了上市之前就一直存在的店铺坪效过低,多品牌全直营在外延式高速进步还可以理解,一旦出现问题,进步失速带来的坏处就会呈现出来。

拉夏贝尔能自救成功吗?

说到自救,拉夏贝尔没停过,卖股份、降低线下线下门店、开通线上购买渠道……可这部分举措对其并没有明显好转。而今年在疫情的影响下,拉夏贝尔的处境更艰难了。

在十月二十九日港股盘后,拉夏贝尔公布了截止九月三十日为止三个季度的营业额报告。

从财报数据来看,拉夏贝尔交出的这份成绩单并没令资本市场认可。数据显示,截至九月三十日,拉夏贝尔的净资产由上年度末的12.4亿元缩水62.98%至4.59亿元,总营收为17.41亿元,同比降低了69.75%,并且企业的净亏损也高达7.83亿元。

其中,营业额下滑的缘由有两个客观原因:一方面是今年疫情肆虐的大环境不利于女士服装市场的进步;另一方面,国内的服饰行业规模庞大,但高度分散。2020年,国内服饰市场零售规模达到2.19万亿元,同比增长5.29%,与之相对的是行业前十大品牌市场占有率仅为6.01%。

在如此的市场环境下,拉夏贝尔面临的极其沉重的重压。同时,和拉夏贝尔处于同一身位的老牌服饰品牌,比方说森马、美特斯邦威、海澜之家等,也受到了市场的重击。

除此之外,加上电子商务、直播的高速进步,互联网上出现一批自带流量的网络红人。

比方说雪梨、周扬青、张大奕等凭着庞大的粉丝规模,都卖着自己设计的服装。今年“双十一”,雪梨旗下的服饰淘宝门店总推销额高达3亿元,超越了优衣库的推销额。可见,网络红人的自带流量不容小觑。

在这部分原因的叠加用途下,拉夏贝尔难免会被市场抛弃。

然而拉夏贝尔没放弃,继续自救,更名、换模式,第三引发争议。

前不久,拉夏贝尔发布公告称,拟将公司名字由“新疆拉夏贝尔服装股份公司”变更为“依新集团股份公司”。同时公告还显示,拉夏贝尔在原有些经营范围基础上,新增了物联网技术服务、网络数据服务、数据处置、软件推销等生意。

另外,拉夏贝尔将之前的“企划设计-自主采购-平台运营-线上推销”的传统模式,调整为“品牌授权+运营服务”的“轻资产”经营模式。

这一新闻飞速登上热搜,对此,拉夏贝尔回话道,此次变更主如果为了更准确地反映公司多品牌进步的策略规划,同时,结合新零售变革及拓展品牌线上授权生意需要,支持旗下品牌线上授权生意,符合公司生意进步需要及整体进步的定位。

在新模式中,拉夏贝尔无需参与商品设计、自主采购、流量运营、平台推销、物流仓储及售后服务的每一个环节,而是将旗下品牌系列商标不断地授权给提供商、商家及加盟代理运营商等,并将线上生意的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。这一做法和“南极人模式”极其相似。

有专家剖析称,拉夏贝尔此举,在一定量上减少了线上运维的本钱,同时,其商品将更广泛地布局线上渠道。

目前的拉夏贝尔面临亏损等很多问题,无论是通过授权品牌扩大线上推销渠道,还是新增物联网技术,这部分行为都可以看出,拉夏贝尔正在解决眼下最要紧的事:清理库存、回笼资金,从而减轻债务重压,争取自救成功。

在这个复杂多变、机会丛生的年代,每一个品牌都可能会被淘汰,唯有积极自救,才能有一丝生还的可能,期望拉夏贝尔就是这样。

 
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