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淘宝女装王者要上市,卖得比zara、优衣库贵,年收入7亿

   日期:2020-08-06     来源:www.haoqiwangzhuan.com    作者:女装批发网    浏览:879    评论:0    
核心提示:在零售厮杀最激烈的服装场域,一家纯线上的网店,活了14年。

在零售厮杀最激烈的服装场域,一家纯线上的网店,活了14年。

老板是一对夫妻档,仿佛也不差钱,没有同意过任何资金投入。

441.5元的均价衣服,低于精品定制,高于Zara、优衣库等流行快消品牌,每年买的人超越47万。

其他人家都用漂亮模特展示,他们家索性不露脸,直播时老板娘和老板干脆戴着口罩就出镜了…..

  温迪在直播间里卖货

这么朴实无华的门店,在“黑天鹅”让无数服装企业尽折腰的当下,悄悄要上市了。

日前,日禾戎美股份公司于向深交所递交了招股说明书,拟申请在创业板上市,拟发行不少于5700万股,占总股本不低于25%,募集资金超6 亿元。

“戎美”在淘宝上的门店开设于2006年,老板郭健和温迪是一对夫妻,也是一对学霸组合——两人均拥有清华工商管理硕士学位。

这些年来,戎美凭着稳定的商品提供链和的服装水平,以及高效的商业效率,成功圈层网络上的高水平用户流量。2020年,曾登上淘宝女装第一宝座。

据招股说明书显示,2020年度、2020年度及2019年度,戎美的营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元及6.94亿元,净收益分别为6994万元、1亿元及1.09亿元。19年的营收环比虽有降低,但是收益率却提高了1.5个百分点。

戎美是个低调、神秘的品牌,鲜有媒体采访,甚至和其赖以存活的淘宝平台之间,也没有过从甚密,从股权结构来看,夫妻两人占据了公司绝对的控股权。

此前,韩都衣舍、茵曼、裂帛等早期淘品牌在IPO之路上历经坎坷,有“网络女装上市第一股”的韩都衣舍在新三板摘牌后,在前段时间按下了A股上市的暂停键。

那样戎美上市的底气是什么?它又将会面临哪些淘品牌避不开的市场凝视?

  99%的营收来自淘宝网店

1981年出生的温迪在清华学的是工商管理,老公郭健要年长一岁,北大学习生物学专业,同样拥有清华大学工商管理硕士学位。两人高中相识,毕业后相恋并结婚。

由于温迪偏爱日系白领风格的服装,于是2006年在淘宝上开了一家女装小店,取名戎美。

戎美的淘品牌身份从未改变,其经营重点也从未脱离淘宝。招股说明书显示,戎美超越99%的营收来自其淘宝网店,天猫店仅占1%不到。

作为江苏常熟本地人,温迪对当地的外贸服装产业链了如指掌:早在80年代后期,常熟几家服装厂就开始为日资服装品牌进行外贸成衣加工,其服务的品牌不乏日本三阳商会、ONWORD、东京时装这样的日系大牌。

戎美成立初期,温迪依赖成熟的提供链,直接从厂家拿大牌尾单,数目有限,便通过秒杀的方法进行推销。

由于这些衣服款式好,水平高,吸引了大批拥趸,每周定时蹲点抢货,供不应求的事实却意料之外造成了饥饿推广的成效。这种模式一直延续到2014年。

2012年天猫成立后,大量淘品牌渐渐把经营重心转向了天猫,开始大力树立品牌形象,拓展子品牌,甚至增加品类,来达成品牌溢价和用户流量在私有内的多次推广。

譬如女装品牌茵曼在2020年推出了家具品牌;裂帛在2014年推出了儿童服装品牌,韩都衣舍更是使用阿米巴模式,孵化的子品牌数目一度高达70多个。

但是这么多年来,戎美对品牌扩张毫无兴趣,股权结构容易明了,也没有同意过任何资金投入。

六年前,郭健在同意《卖家》记者采访时就曾表示,天猫品牌的群体效应会愈来愈强,品牌店势必会越开越大,而淘宝集市卖家完全可以通过预售、秒杀、定制等玩法玩出我们的花样来。

据业内人事透露,戎美在2015到2020年间曾积极参与淘宝平台的活动,伴随网络红人经济以及直播形式的兴起,戎美开始在微博等渠道运营粉丝,现在其微博主号拥有359万粉丝,平时的运营多为转发买家秀、面料讲解、直播上新提醒以及和老板娘微博互动。

今年疫情期间,戎美开始做淘宝直播,温迪带着全家出境,为粉丝展示当期新款。直播首秀场观21.53万,最近一个月,戎美直播场均观看量提高到25万,最近四场的带货GMV都超越了500万。

值得注意的是,戎美在2020年度支付给天猫的推广成本为207万元,但是2019年降低到了30万元,但投放的成本并没有降低,支付给阿里母亲的推广成本同比猛增了45%。  

比Zara更稳定的提供链

假如说六年前,戎美受制于浅库存的推销模式,是由于提供链能力实在有限,那样现在看来,戎美已经非常不错地突破了当年的掣肘,渐渐塑造出一支能灵活应对顾客需要,又能严格控制本钱的提供链矩阵。

戎美现在的提供链形式主要有三种:部分委托加工、完全委托加工以及自主生产,三者的比例依次为54.25%、33.28%、12.46%。

部分委托加工是指由戎美提供面辅料,工厂仅负责商品生产;完全委托加工指由提供商自行采购原辅料进行生产;自主生产即指通过自有工厂进行生产。

可以看出,戎美在提供链端的优势便是资源优化配置和云数据强控本钱,这三种方法各有优势,而且无论从款式还是本钱结构上,都形成了互补,不仅为戎美拓宽了品类线,且非常不错地适应了戎美迅速上新、准时补货、爆款导流的经营管理模式。

  戎美主要经营管理模式

从数据可以看出,部分委托生产的商品占比超越50%,通过把控高水平的材料来形成差异化角逐,同时又减少了加工工厂的委托加盟本钱;而自主生产的产品则主要集中在羊绒羊毛大衣等原材料价值较高的产品,既保证了高单价商品的水平,又最大程度达成了小单快返的提供链能力,从而保障戎美在面对市场变化时能做出准时调整。

一直以来,灵敏的柔性提供链是Zara的成功办法论,决定了可以迅速地洞悉市场变化。

Zara一年推出的时装类型达到12万种,每一款都是小批量生产,以降低庞大SKU带来的库存重压。

但在疫情的影响下,这套提供链失灵了。Zara母公司Inditex在财报中提到,今年2-4月,史上首次净亏损超32亿元。造成Inditex关闭了1000多家Zara店铺。

相比之下,戎美具有更稳定的提供链。《卖家》记者采访郭健时知道到,常熟的工厂和工人有着十几年的日系精品单加工经验,提供链的熟络,低频的职员流动,都构成了商品品质的保证。

业内人士告诉《卖家》记者,戎美的核心优势就在于,把高端基础款服装做出了极致性价比,戎美以面料为生产核心,通过对三种提供链模式的调度,把服装产业链高溢价的环节学会在自身手中,又通过去品牌化的理念把品牌溢价返还给顾客,“大部分的淘宝网店,都是偏感性驱动,譬如追求衣服好看,照片好看,模特好看,但是戎美是理性驱动的门店,它背后是两个理工科学霸的云数据模型驱动的理性生产方法。”

现在,戎美维持每周三次上新的频率,每年上新款式超越4000款。

玩好私有用户流量,每年25万人来复购

戎美从刚开始就没有走过底价路线。哪怕是在淘宝最初期野蛮成长的年代,戎美的客单价便已经为它圈定了一批淘宝高水平的用户群体。

  戎美年度买家花费金额分布

招股说明书显示,戎美的核心顾客群体维护状况良好,2019年度,购买次数5次及以上的顾客数目接近9万,年度花费金额400元以上的顾客超越25万人。且戎美的平均客单价高达441元,超越淘宝平均水平。

依据 Euromonitor 数据,中国服装市场 2019 年零售规模达2.19 万亿元,同比增长 5.29%。国内服装市场规模庞大,并且近年来维持着增长的态势。

假如戎美上市成功,将成为继如涵后第二家成功上市的主营女装类的淘品牌。

不过业内人士也表达了担忧,“如涵的上市,一方面是借势网络红人经济,它成功跳出了单一服装推销模式,通过转型成为MCN机构,拓宽了企业边界,经营管理模式的多元化改变了其单一的收入结构,因而受到了资本市场的认可。”

但是作为一个纯线上的服装品牌,推销渠道集中度较高的风险不得不成为一级市场考量的一个要紧原因。韩都、茵曼、裂帛等女装品牌的上市遇阻,也多少与此有关。

戎美能否上市成功,对于淘品牌来说是一次市场的考验。现在在淘宝女装市场上,不乏经营十多年的淘宝网店,类似戎美的模式也为数不少,大伙对于私有用户流量的推广转化已经玩到极致,在提供链本钱管理上也走向成熟。但是瓶颈往往便在于怎么样突破既有的单一盈利模式,探寻到新的赛道并享有其中更大的想象空间。

图片出处:卖家

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标签: 日禾戎美
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